小护士凋零之谜：是欧莱雅的阴谋还是水土不服

　　2003年12月，欧莱雅集团在北京宣布收购“小护士”后，就曾在业界引起巨大反响：“小护士”品牌是否会继续存在?

　　次年4月，欧莱雅宣布，推出加入欧莱雅集团后的新一代全新小护士与卡尼尔护肤系列“清泽”和“亮白”系列产品，并表示要把小护士发展成为中国第一大护肤品牌，似乎打消了业内的疑虑。

　　2005年，欧莱雅继续斥数亿巨资重新打造小护士，希望小护士销售额能达到15个亿。在商场、超市等业态中，小护士还由货架销售改为专柜，并辅以铺天盖地的广告轰炸。但市场并没有接受这种变化。1年后小护士的广告大幅减少，专柜陆续被撤，新品又回到拥挤的货架上，经销商也强烈要求将积压的老产品恢复销售。据AC尼尔森的调查统计，2003年时小护士是中国排名第三的护肤品品牌，仅次于玉兰油(OLAY)和大宝。小护士的品牌认知度高达99%，市场份额达4.6%。

　　小护士“下乡”

　　业内人士认为，另一个原因是，新的小护士在市场定位与营销上存在失误。欧莱雅把小护士目标顾客的年龄层拉得过低，使得之前产品购买者中那些喜欢实惠的中年女性顾客逐渐流失。同时，竞争品牌层出不穷，小护士的低端形象又不能吸引众多年轻女性，导致了销售量降低。“现在小护士的广告几乎看不到了。”谷俊说，“品牌没有投入，当然知名度会慢慢消失。”

　　虽然对小护士的整合不算成功，但是整个欧莱雅集团销售收入却连续第9年在中国内地实现两位数增长。欧莱雅中国内地2009年的财务报表显示，其实现销售收入81.8亿元，较上年同比增长17.6%，这使得该企业在中国化妆品市场的占有份额达到11.7%。

　　前日(12日)，欧莱雅(中国)总裁盖保罗接受《第一财经日报》采访时表示，欧莱雅中国2010年销售额超过10亿欧元，其中深度分销的化妆品专营店渠道对销售额贡献越来越大，未来将是其研发和发展的重点之一。

　　与高端化妆品市场相比，大众化妆品市场将是一个无法测量深度的海洋。在一二线城市，以及优势的百货和商超渠道等都已经相对稳定，欧莱雅已经把目光转向了并不熟悉，也不太擅长的中国低线城市市场。“一方面一线城市产品换代升级后，退下来的低端产品得有出路;另一方面，中国三四线城市市场人数众多，消费潜力也越来越大。”谷俊表示。

　　在这样的共识下，2010年小护士进入到欧莱雅最新开拓的化妆品店渠道。化妆品专营店，是近几年新兴的一种化妆品零售商业业态，目前在中国有15万家左右。2009年2月，欧莱雅中国的一个大众品牌“巴黎欧莱雅”率先进入“魅力联盟”，在三四线城市化妆品专营店开拓渠道。很快欧莱雅尝到甜头，1年多的时间开拓到1000多家，并从单一巴黎欧莱雅产品进入试水，到2010年6月，美宝莲纽约、羽西和卡尼尔/小护士三大品牌新加入，覆盖护肤、彩妆、染发、洗发护发四大品类。

　　和本土品牌在三四线城市渠道的层层分销策略不同，化妆品专营店可以直接联系欧莱雅，经过筛选成为加盟会员后，由巴黎欧莱雅通过销售商直接向会员店供货，并对会员店提供各种促销支持。“这种方式正是跨国公司在本土渠道的新尝试。”冯建军说。

　　此前就是走中低端路线，已不太活跃的小护士品牌能否借欧莱雅的渠道下沉的“魅力联盟计划”重获新生，也引起关注。“今年三月欧莱雅中国公布财报的时候，会对包括小护士在内的各个品牌未来的计划跟大家再沟通。”欧莱雅对外交流与公共关系部公关经理杨晴红说。(作者:刘琼)

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