郑昌立：房地产的跨区域营销辨析与案例

    2005年8月18日-21日，中国最大规模的别墅峰会——第二届“中国别墅节”隆重举行。继去年的第一届中国别墅节成功举办后，这是国内第二次最高规格的别墅盛会。对首届有重大突破的是，这次盛会将打造北京、上海、香港、台北四地联动。

合生创展集团天津地区总经理郑昌立

    郑昌立“房地产的跨区域营销辨析与案例”演讲实录：

    各位同行下午好，刚才我听到一些对中国房地产尤其是别墅行业的抱怨，行业有他不成熟的一面，但是目前作为我们发展商来看，我认为从交易营销方面没有很大的恐慌，这个是我的基本判断

    什么是跨区域营销？

    什么叫营销？营销就是发展商有目的的在某一个市场进行产品策划，产品准备，以及产品推广和销售，这叫做营销。刚刚我听到跨区域购买并不是跨区域营销。第一个关于跨区域营销，它是有区别于跨区域购买或者是跨区域销售，别墅项目应该以本地营销为主，这是主流，每一个发展商应该以当地市场本地市场来确定自己的产品定位、营销策略、价格策略和服务标准等等。跨区域营销，跨区域销售这都是辅助的手段，如果我在天津或者是在某一个地方，我说我盖的房子是为了卖给伦敦的，那是笑话，那不是我们考虑或者我们的出发点。也许有这样的旁人，但是市场不会认同这样的。所以本地销售是要作为主流的东西，跨区域营销是作为辅助的手段。为什么需要辅助手段呢，跨区域营销是不是现在才有？并不是。我举广州，就有跨区域营销的一些例子，比如说90年代初的祈福新村到本世纪初的广州凤凰城，都做了跨区域营销，同时在各个城市进行了它的产品、企业形象，包括它的一些营销上面的推广，这都取得了相当好的销售成绩，但是最主要的本地营销是占主流的。这个异地营销对于它的产品楼盘企业形象的提升有很大的帮助。

    天津有一个楼盘做了全世界的巡回展，我认为它的推广主要还是品牌上的考虑。作为跨区域营销的初级阶段就是一招走天下，因为本地的市场在阶段性上，或者解决不了它的市场用量产品出路的问题，它要借助于其他市场，它就以本地营销的手法包装价格，同时推向于其他市场，这种方法我们叫一招走天下，这在早期包括现在都还在使用。包括北京有的房地产商在本地有的时候销售速度出货量不足以的时候，他向山西太原进行销售，而且获得了成功，我认为这都是跨区域营销成功的案例。

    跨区域营销走到今天是什么概念呢？我认为京津新城是做了一个尝试，它不是在市场中发现了营销的问题才开始做营销，它是从一开始就做好了跨区域营销的产品策略服务策略的一系列准备，所以它整个的营销是按跨区域营销来进行编排和策划的。第三个跨区域营销对市场份额是一个补充的作用，总的来说我们还是要立足于本地的市场，充分研究本地的客户，研究本地的喜好，研究本地的购买习惯，这才是最主要的。但是作为一个特大盘，一开始就是作为跨区域营销来考虑，那你的起点，你的覆盖面，你对各个区域的市场客户的了解必须要充分，就是说你的产品出来，你的服务出来，你的整个体系出来，是能符合天津、北京、唐山、香港、甚至台湾买家的一些习惯。所以我认为特大盘必须要考虑跨区域营销，而且跨区域营销的市场调研必须走在前面，而且要非常充分，了解市场调查不是罗列数据，而且了解每一个客户对区域的认同，同时跨区域营销最大的问题就是要进行市场驾驭，没有市场驾驭，光靠包装产品是不行的。

    跨区域营销的条件

    第一个就是市场的条件，我认为中国的经济走到今天，就是说高端多户多次置业，多处置业，实际上在90年代初，我们的第一批，这些富豪出来的时候已经进行了，只不过我们今天更加成熟，更加稳健，更加有针对性。

    市场的第二个条件，我认为就是我们现在很多人不光在一个区域工作，也不会固定在一个地方生活，他不光是要解决居住的问题，还要上升到解决一种生活状态的问题，所以生活状态，一种生活品位的追求将会成为他第二次置业，多次置业，多处置业的基本动机，这种市场我认为是存在的，从我们半年多的营销来看，我认为我们的判断是正确的。第三个条件我认为就是对生活，有很多人可能买房子是拿来居住的，更多是居住的，我认为用来居住别墅、住宅，他的最根本的功能就是居住。但是是不是别墅除了居住就没有其他的功能了呢？我认为是狭隘的一个观点，我认为作为别墅的话，他同时还有改变生活状态，还有投资保值，还有作为社交，私人会所，私人酒店等等功能，同时还可以为自己的面子工程做一项投资，为自己将来的置业做一个很大的投资计划，他有这些功能，所以这些功能如果是为了居住的话，我认为不用到远方去，如果我们要改变生活状态，或者是我刚刚说的私人会所等等，到相对一定的距离来买一个这种物业，我认为是可以实现你的那种需求的。第二个就是要有交通条件，这种置业我认为使用频率相对可以提高的，我认为是两小时，三小时的交通距离大概两百公里以内，如果太远了我们平时的使用率是比较低的，我们的关照也会少的。第三个条件我认为项目必须要有足够的市场影响力，就是他的发展商，他的产品，他的品牌，他的团队，他的经验都必须是有足够的影响力的。

    第三个跨区域营销的操作模式，我认为跨区域营销作为发展商主要还是根据自己和市场的对应关系来调整自己的营销手段。我认为有的一种叫做阶段性的跨区域营销，就是在某一个时间阶段，我们的产品和销路或者市场不足以支持到我们这个公司有一个投资回报计划的时候，我们可以进行跨区域营销来弥补我们这部分的不足，这种叫做阶段性的跨区域营销。另外就是长期的跨区域营销，我们有些产品，我一出来就是面向全世界的，我拿来不是针对单独的北京、单独的天津、单独的唐山，我认为要有一个全国的战略安排。第三个跨区域营销的推广手段我认为是小市场小做，大市场大做，初级市场简单做，成熟市场认真做。为什么这么说？比如说我举一个我们京津新城在唐山和北京、天津推广的手法，因为唐山这个地方市场容量相对小，但是购买力，尤其是高端购买力是非常强大的，这个我们主要通过卖营销的，所以我们找到当地的代理来解决这个问题，作为天津市场，天津的别墅发展和北京相比，一个是经济条件，一个是客户本身，还有一些其他，天津的别墅市场应该相对初级一些，这样我们在天津做，我们做天津主要是做我们提炼差异化的卖点来进行市场的推广。我们这样做的话，在天津起到了非常辉煌的销售业绩。对于北京我们的节奏，本来我是去年六月到了天津，到了京津新城，当时是准备同时向北京推的，当时我就不同意，我是做了整个营销计划的更改。因为天津你推出一个别墅，尤其这种大盘，我认为他的别墅有一个不太恰当的比喻，天津是刚从马车时代进入汽车时代，因为我们的楼盘尽管进展很快，但是他是分阶段的，他是以公寓来比较，我就认为在去年这个时机已经成熟了，但是对于北京来说，因为北京并不缺乏优质的产品，也不缺乏这个市场，对于我们就更加慎重，我们要做到一定的条件才能面对北京市场，北京市场我的比喻就相当于汽车的品牌时代，不光让你开得起来，还让你的安全，还让你的各个性能非常完备等等，不光是品牌。所以我们的整个营销策略对北京和对天津是不一样的，产品的准备也是不一样的，亮相的手法和做派也是不一样的，我们对北京还是一个品牌影响力的问题，就是一个市场驾驭的问题。因为我们对北京来说还存在一些抗性，这些抗性需要市场驾驭。

    京津新城的跨区域营销案例

    第四个我想讲一讲京津新城的跨区域营销，原来的思路上我是提出这样的，多市场、多产品和多商业的模式，因为京津新城确实太大了，一个市场是容不下它的，或者短期内在一定阶段是比较困难的。各种远郊大盘，我上次在建设部上课的时候说，最大的问题就是资金链的问题，要保证资金链必须有足够的销量，所以必须要建立多市场、多产品、多商业模式。京津新城在多市场方面我们做了，不是像跨区域销售，或者有别的地方来购买，京津新城现在有香港来购买，有山西的，有上海的，有东北的，有武汉的，有天津的，也有北京的。但这是不是我做的营销呢？不是，是一种跨区域来购买，所以我们真正做的跨区域营销主要是北京、天津和唐山，所以我们叫做多市场。多产品就是我们京津新城的产品进行了比较多的储备，产品从100多到现在我们正在做的2000多平方都有，但是主力产品多数是300平方左右的产品。多商业模式我们除了建好了销售，同时还进行定制模式的销售，定制模式刚刚推广现在已经有了非常执着的客户过来，对于他的户型花园怎么做，那种非常个性化的设计已经开始，我们当然也有非常好的设计团队。

    京津新城的跨区域营销现在刚刚走开了第一步，再过几天，我们还要在北京进行更大的推广，正式的踏入北京，我认为跨区域营销是作为一些楼盘他寻找市场所必须的一些营销上的考虑。到目前为止，尽管全国各地应该有10几个省市都在京津新城购置物业，但是我认为跨区域营销的事情在政策面上我认为不存在很多的问题，产权问题，等等问题应该是没有的。跨区域营销主要还是我们着重于把我们的产品做好，高端市场最关键的问题我认为目前中国不是政策上的问题，而是我们的产品如何跟我们的高端客户产生对话，产生需求上的对应，这是我们发展商要做的最重要的一课，不管从设计到建造到后期服务都是这样，谢谢大家。

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