陈劲松：房地产跨地域营销的几个前提性问题

    【编者】2005年8月18日-21日，中国最大规模的别墅峰会——第二届“中国别墅节”隆重举行。继去年的第一届中国别墅节成功举办后，这是国内第二次最高规格的别墅盛会。世联地产董事长陈劲松在谈到别墅跨地域营销的5个前提时表示，解决产权问题是其第一个前提，他同时批评当前正在征求意见的物权法草案则是在这个问题上开倒车，对于当前房地产政策的不稳定可能给产业造成的损害，他同时呼吁产业界联合在一起，关注当前房地产发展中遇到的整体性问题，以解决行业发展的前提性问题。

 

世联地产董事长陈劲松先生做主题演讲

    以下为陈劲松演讲实录：

    中国别墅跨区域营销的前提，实际上中国别墅节活动，搜房做的这次活动基本的概念，基于高端的房地产市场是可以在全国跨区域进行营销活动的，事实上，搜房在今年也组织了几次到香港的营销活动，都取得了很好的业绩。

    解决产权问题是别墅跨区域营销的第一个前提

    我觉得我们房地产界应该认真思考一下我们这个房子跨区域营销，在做这个活动之前有哪些问题需要明确，或者跨区域营销取得辉煌的前提是什么，我认为我们目前很多前提没有具备，因此我们现在只是别墅的跨区域营销的预热活动，大好的前景还没有到。

    我刚从深圳赶过来，深圳的情况大家都不知道，闹油荒，汽车加油要排两到四个小时，排两到四个小时还加不满，每辆车只能加50块钱，有钱数的限制。这个油荒在整个珠三角的出现，这个事情如果出在北京，将会对别墅市场带来严重的打击，我们别墅都要开车的，所谓上层的生活，现在不管你是不是上层，实际上在珠三角目前的油站都要派武警战士把守。这些事情是一个中国未来非常重要的事情。

    今天我到现场看到好多展览、别墅长廊，说了很多漂亮动听的话，我原则上都是同意的，但是它有一个前提，这个前提我认为是以下几个。

    住房阶层问题

    讲这个前提之前，我想说一说住房阶层的问题，住房阶层是我们别墅研究的一个最重要的问题之一，我们发现别墅肯定是稀缺市场，社会上不能那么多人买别墅，我们现在定位它是高端市场，但是我跟大家说高端市场目前我们研究还非常非常不到位，这一点我想用英国的一个住房阶层的研究，我来告诉大家，人家已经研究到了什么程度，然后我们只是借用了一些名词，希望他们买我们的房子，这个我认为是不到位的。

    英国房地产涉及到客户方面的研究已经不止于营销方面的研究，已经延伸到社会学方面的研究，原来我们叫无产阶级和资产阶级。中国我们目前怎么划分阶级呢？英国以前碰到过这个问题，他们现在社会学上有一个重要的划分叫做住房阶级的划分，或者是用住房的状态来划分阶级，他们取得一系列丰富的成果。比如说他们发现英国每次大选，选首相的时候，工党的支持率和保守党的支持人口来自于不同的住区，来自于不同的房屋拥有状态。因此他们在宣传的时候针对目标客户进行拉派，比如政府廉租房的租户是一个阶级，商品房的自住物业、商品房的投资人，然后过渡到别墅或者是郊外项目的自住物业的拥有人。这样划分的好处是他研究的时候发现工党的支持率主要来源于租房子的人，或者说是政府公屋拥有人以下阶级的人支持工党。而商品房的自住物业以上的普遍支持保守派，非常有意思。

    第二，不同房屋居住的拥有人他们主要关心的社会问题是不一样的，比如说油荒的问题，谁在关心呢，我们知道公共汽车的油是完全保证的，政府物业的租户或者说是居屋的自住拥有人，他们不用车，他们油荒的问题不关心，油荒的问题最主要关心的是在核心城市范围之外、商品房的住客和城郊以外别墅的住客，这个非常清楚。现在我们看到很多别墅的推广者，在强调高尚生活、强调山水资源、强调格调，这些东西都没有错，这些东西很好，但是他有一个前提，这个前提就是这些人除了这些浮华的东西之外，他主要关心的是什么东西？比如说我们的环保问题，我们的能源问题，我们的公共政策问题，事实上关心这些东西就是关心自身的利益，而这些利益之上才是一些浮华的东西，才是一些格调的东西。那么这些问题还没有完全解决，那我认为中国的顶级置业或者高端置业人口，我们的发展商太重视房子的事儿，而这些事儿的解决并不能解决我们高端客户关心的一系列问题。这就涉及到高端物业跨区域营销的前提。

    现在的物权法草案将会剥夺别墅的产权前提

    大家知道我们现在正在广泛的征求大家对物权法的意见，不知道在座诸位有谁看了一遍我们的物权法，看过的举手，显然是不多。我认为重要，别墅物业区别于顶级豪华的别墅，越是独立的别墅在产权问题上不搞清楚的话，我们就失去了跨区域营销的第一个前提，就是不明确前提。本人仔细研究了物权法对我们的作用，这是一个大法，但是房地产界有意无意地忽略掉，我跟大家说，这个极其重要，非常非常重要，所以我今天借这个机会，我也呼吁一下全国的开发商，我们也要关心一下即将颁布的物权法，因为这个法律一旦颁布它是一个大法。但是我们非常非常遗憾的，我看了一遍以后非常失望，目前的这部物权法对于产权问题的描述和界定没有进步，反而是退步了。如果这个法律一旦通过，我们别墅的第一个前提就失去了，就是产权问题。

    独立产权对别墅有特殊意义

    为什么说顶级物业产权问题特别重要？你们去美国，去日本，去欧洲看看。我们今天看到别墅长廊里面宣传的西班牙式的，美式的，所有的生活基于一个前提，这个前提是产权的明晰。事实上，中国目前所有的物业中只有别墅的产权是完全独立的，也就是其他都是产权集成式的房子，这里面涉及到共有产权的很多问题，所有的这些物业形式里面，只有独立占地的别墅，它才是可以产权明晰化的。

    关于这个产权明晰化，比如说目前外墙的共用权利问题，这个在集成式的房子里面特别突出，共用的大堂问题，共用的电梯问题，所有这些问题。而我们别墅不是，别墅涉及到独立占地，关键问题出在这儿，独立占地的别墅，我们目前翻一翻我们别墅的销售合同，跟我们一般房子的销售合同有什么区别吗？我觉得没什么区别。这一点我特别提醒我们所有的别墅开发商注意，房子跟地在别墅这块如此关联密切，而且是可以独立划分的。在这方面我们照搬了集成房屋的一些基本的权利界定，而没有把别墅独立出来。

    我们到美国比如说比华丽山庄，我们到很多地方去看，我们知道，我们到了一个地方买一栋房子，跟开发商是没有关系的，直接关系这个房子本身。别墅的配套是开放的，当然还有别墅的所有权的问题，我觉得土地所有权问题先抛开一边，这个问题解决不了。但是我们最起码可以解决一条就是别墅的公共占地跟别墅独立占地的关系，我觉得界定的非常不清楚。然后大量的公共占地由开发商做了什么呢，做了湖面也好，做了大的会所也好，做了很多这样的东西。那么这些东西的运营，因为开发商、因为每个买房子的小业主，对它的公共占地都有权利，有权利当然就有义务就是要承担在这个土地上的建筑物，这个土地上的环境的配套维持。我们在国外看不到。如果这些产权的问题不解决，我们的别墅跟国外人家跨区域营销的别墅概念是不一样的。我们不用去比华丽山庄，我们就可以通过营销渠道购买，而且我们不用担心有其他的陷阱。而中国的别墅不行，你不到当地去看一看，不了解实际情况，我们知道这个产权都跟我有关系，这个产权在国外是清楚的。

    土地产权清晰 高端异地置业的春天才会真正到来

    当一栋房子本身的产权跟每个项目、因项目而不同的时候，我们想把它跨区域去卖，这是非常难的一件事儿，非常困难的一件事儿。所以我呼吁中国的房地产，尤其是顶级的开发商我们要特别注意关于别墅产权的界定问题。说完这个我们再说生活有多么的高尚，我们的绿化怎么好，那些都是非常自然的。我为什么说这个问题极其重要，原因在于目前开发商不能进行小宗地的转让，我们的8000套的别墅城不能进行小宗地转让。我们知道日本能进行，澳洲能进行，美国也能进行，而我们不能进行，原因是什么？原因是土地产权划分的不清楚，所以产权上跟国际的接轨，我认为是中国别墅可以跨区域营销的一个重要前提，一旦这个前提解决，高端异地置业的春天才会真正到来。这是我的第一个观点。

    我们知道万通的定制中国模式喊了好几年，为什么走到今天还不是潮流呢，大家还定制不出去几套呢？原因也是产权问题。如果当我们别墅的开发商主要精力在会所、盖房子，选瓷砖、选树的话，我觉得把这些精力放给专业公司来干，我们开发商集中精力的跟政府一块把别墅产权问题讨论清楚，我觉得这是最好，否则我们的跨区域营销时代也会有很长很长的时间。

    配套设施中的产权的重要意义

    然后就是我们别墅的配套问题，事实上别墅的配套问题也是目前跟产权极其相关的问题，而新的物权法在这方面采用了非常简单粗暴的方式，简单的规定任何小区的会所，绿地等等这些东西都跟客户的产权相关。除非事先有约定，那么好，我们把事先约定的东西讨论清楚。

    别墅的配套问题跟产权问题的关系我认为特别重要。诸位，不论是在国际也好，还是在现有的已经建成的别墅区也好，配套如果客户是小业主，配套会陷入到一个非常矛盾的境地。大力的搞出来的配套，花了很多钱搞出来的配套使用效率极低。如果开放就侵犯了小业主的权利。在这方面，我们中国别墅开发商到国外去考察的时候，不仅要考察它的建筑，它的园林，也要考察他的配套管理，配套的运营模式，尤其是配套的产权方式，这是我说的第一个而且是最重要的前提，产权问题，这个问题并没有解决。

    陈劲松：房地产跨地域营销的5个前提性问题（1）

    富人区标签的形成是别墅跨区域营销的第二个前提

    第二个问题高端市场的全国置业或者是异地置业，有一个很重要的前提就是富人区的形成和稳定，我认为这是别墅市场开始走向全国、异地置业者可以迅速落定的基本前提。目前中国各个城市的别墅竞争处于争奇斗艳的阶段，这个当然是目前这个阶段所需要的，但是目前这个阶段还需要的是大家努力形成富人区，共享一个标签带给我们的最基本的好处。

    样本-别墅式住宅 上京新航线绚丽起航

    我们知道目前中国的别墅发展在中国城市的各个地区打破了传统已经形成的富人区和穷人区，这是一定要突破的。因为中国城市在继续发展，那么发展到了今天，深圳改革开放今年25年了，我们全中国的房地产发展20年了，那么大家能不能给我们的置业者一个清晰的概念，就是我们这几家联合起来形成了这个富人区，这个富人区一旦形成和稳定有两个作用——第一使得开发商享有它的成果；第二使得置业者非常清晰他买房子是有足够的保障，而不是听你怎么吹；第三，富人区一旦形成是稳定的，富人区的形成不只在于房子盖得多漂亮，而且在于公共政策和公共配套，政府的公共政策和公共配套。

    我给大家举一个例子，香港的南区是典型的富人区，使得所有南方的开发商，不管新鸿基也好，长石也好，所有的房子价格有公认的底线，这是第一，大家不会乱竞争，因为地价也不会有高有低。第二，最主要的是配套的问题，而且这个配套并不只是开发商自己的配套，会所。在南区我们看到有法国国际学校，有加拿大国际学校，几个顶级的国际学校，这是政府和私人联合办的。在南区有深湾游艇会，这个游艇会不是某一个开发商的，它是对南区所有的人，甚至是全亚洲的人。因此迪斯尼在香港带来大量的人员，他们即使住在南区也不到迪斯尼去住就是这回事。第四，公共的海滩有非常独立的，大概南区有七八个公共的海滩，然后由南区政府管理，不是私人海滩，我们现在把公共资源私有化的过程我认为不利于富人区的形成。而大家不形成一个区域，那么大家都费劲，营销起来非常的费劲，大家要全国去置业，比如我说某某某项目，然后我要介绍这个区域的最基本的情况，在香港乃至全亚洲。香港南区，我们就不用再介绍情况了，情况大家基本都清楚了，大家知道你的户型和电梯怎么样就行了。而我们现在不是，我们一定要忽悠这个区域怎么样，每一个项目都这么干，使我们的项目效率非常低。所以，富人区的形成是非常重要的，尤其在一个区域里有诸多项目的时候，我认为联合的区域的营销比单个的营销重要得多。这是第二个前提。

    跨区域营销的春天来到与否依赖第三个前提：中国房地产政策的稳定和交易过程的稳定

    第三个前提是如果跨区域营销的春天来到，取决于中国房地产政策的稳定和交易过程的稳定。但是我们现在显然处在剧烈的变化过程当中。

    当前的政策剧烈变动使跨区域置业成为天方夜谭

    我认为现在不是时候，税费都在变，整个交易的规则在变。最近央行出了一个报告，要推倒我们的预售，改为现售。显然政策的风险性和变化之大会出乎我们房地产界的预料，当房地产的税收、交易过程处于剧烈变动的时候，置业者怎么可能跨区域的隔山买牛，而且趋于热潮？我觉得这是天方夜谭。目前中国房地产我们面临的最大问题最大的风险就是这个问题，就是政策的剧烈变化，虽然一遍一遍强调我们的政策稳定，但是我们看到的不是，看到的是央行这么重要的部门也在对房地产最基本的制度进行推倒重来的建议，并且结论。可能这个建议最终大家讨论下来是不行的，不能这么做的。但是我们知道吗？这对置业者的影响之大我们怎么估计都不过分。因为置业者清楚这个时候买楼是开玩笑，这个政策变化没有办法预计了，所以说这是第三个前提。别墅跨区域置业，如果在这个前提之下，我觉得绝对不是春天，一定是冬天。

    全国性的中介服务体系是跨区域营销的第四个前提

    第四，高端市场全国置业还有一个非常重要的前提，那就是除房地产开发商之外，必须形成全国性的中介，法律服务。

    我们在任何其他的市场，包括离我们最近的香港市场看，高端市场的服务、这些品牌是经历了很长时间培育出来的，而且相对稳定。每一个开发商，因为开发商的地域性非常强，全国性的开发商就不多，你不是全国性的开发商，你要在另外一个区域卖你的房子，如果又没有一个全国性的中介结构，或者全国品牌的机构形成的话，这个效率极低，最基本的信誉没法鉴定。我非常同意搜房的跨区域的展示活动，但是我提一个建议，推动开发商品牌在全国的影响那才是我们大家共赢的一个必由之路。

    我们看到新加坡的房子，英国的房子，包括加拿大的房子在香港卖都可以，都没有问题，因为它这个前提已经解决了。而我们不论是在当地多么有名的开发商，到另一个区域去，消费者没有信任感，你还是没有办法销售，你费了九牛二虎之力取得的效益还不是正相关的。显得我们这个行业不成熟，我们想让消费者掏钱，这个行业能不能也自己策划策划，不是急功近利策划某一个项目，而是策划整个行业，我觉得这是最重要的前提。

    第五个前提是价格信息的公开化、透明化

    第五关于价格信息的公开化、透明化的问题，这是前提。尤其是高端市场，我们的价格是相差非常非常大的，这个不怕，这个原则上没有问题，关键是信息的黑箱，消费者想了解，他知道你这个项目卖这个钱，没有关系。我了解，在当地卖其他的项目特别难，尤其是跨地域更难。这源于目前中国房地产界没有在这方面做更多的努力，就是关于打破信息的黑洞、倡导政府的公共交易信息的。

    新的物权法在开信息透明化的倒车

    新的物权法在这方面我觉得是开倒车。新的物权法说政府的登记信息只能由利害相关人查询，其他人无权查询，什么是“利害相关人”物权法没有界定清楚。但是它有一个理由，涉及到国家机密和个人隐私的，登记机关不能把这个信息公开。那么我想请问，全世界所有的国家和地区，房地产交易的信息都是可以公开的，这里面到底谁是利害关系人，到底涉及到什么样的隐私，哪些是国家机密？我觉得这个需要我们行业共同思索一下。政府说是保护开发商，实际上短期是保护了开发商，长期造成的恶果非常大，以至于造成消费者对我们不信任，对我们提供的价格也不信任，不利于市场发展。什么叫一个好的房地产市场？一定是信息对称的房地产市场，现在用个人隐私和国家机密两条就使得信息黑洞法制化，那我认为，房地产跨区域营销置业的春天那还早呢。

    小结

    我再把我刚才说的简单重复一下，第一是产权，尤其是别墅产权，我们跟多层房子是不同的，跟集成式房子是不同的，产权问题是一个非常主要的问题，目前中国房地产界在这方面没有深入的划分和界定。第二是区域和别墅形成富人区，这是给置业者一个强有力的信号，它是价格和生活方式标签，我认为目前做得不到位。第三房地产政策的稳定是我们可以跨区域置业的前提，而我们现在呼吁不能“一刀切”，不能上海发烧，我们吃药，好了，我们每个城市关于房地产交易五花八门，这个也不利于我们跨区域的推销我们的产品，人家搞不懂，第四全国性的服务品牌对跨区域是极其重要的。第五我们要整个行业倡导信息公开。

    我认为中国房地产商发展到现在，我们取得的成绩是不容小视的。比如，我们的别墅发展已经比10年前我们盖的别墅好了不知道多少倍，但是我认为我们在某些方面，尤其是在整个行业公共领域这方面，我们关注的太少，以至于一有风吹草动，市场本身没有问题的时候我们就担惊受怕，这是整个行业的问题。类似这种问题需要大家共同想办法，共同研究，然后影响到整个市场。搜房的这次活动我觉得在这方面开个头，我们继续再做，这样在不远的将来，当我们解决了五个前提之后，我认为全国性的高端置业是没有任何问题的。就像美国，我今年上半年去的，他们的房价一年内上涨了100％，我问他们的市长房价上涨得如此的厉害，你们有什么调控手段，市长就听不懂什么叫调控，市长说没有问题啊，他说全美国在南加州这几个区域都是全国性的客户。交易秩序稳定我就没事了，美国的房地产泡沫问题争论比中国还厉害，但是你看他们没有剧烈的变化，好多人在说美国高端市场怎么样，你们看没有，为什么？他的几个前提是完全都存在的，都解决掉，而我们基本的问题没有解决，对我们今后的持续，尤其是对大公司长远发展，我们怎么把握未来呢？我的演讲就到这儿，如果有不对的地方我们下去交流，但是我希望能够引起争论的，我认为这是进一步解决问题的开始。谢谢大家。

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