“营销妙手”养生堂，差异化卖点策略

　　概念是产品的灵魂，是说服顾客购买的差异化卖点，营销概念越精确，产品就会好卖。国内的海南养生堂是这一方面的高手，常常可以画龙点睛，让旗下产品的独特卖点给顾客留下深刻印象。

　　1990年代初期，浙江的“中华鳖精”借助田径队“马家军”的声威，销售情况一飞冲天，但接二连三的负面报道最终使其名誉扫地，最终销声匿迹。养生堂趁机推出龟鳖丸，其广告讲究虚实结合，一方面宣称自己的原料是取自真正的海南野生甲鱼和野生龟，还组织了游海南看龟鳖的活动，获得消费者的信任。另一方面大打科技牌，称自己食用野生甲鱼容易破坏营养成分，龟鳖中的营养只有在零下数百度的技术条件下提取，才能得以完整保存。那时一个著名的宣传语就是：-270 度提取，正是这种略带玄虚的广告，却维持了一种高科技形象。

　　后来养生堂又推出了“朵尔”，专门针对女性细分市场，紧扣女性对美丽的渴望，在概念营造上棋高一招，提出“由内而外地美丽”。在同质产品惨烈厮杀的情况下，“朵尔”仍能后来居上的原因就在于此。

　　2000年，养生堂更是发动了一场声势浩大的“水战”。当时，农夫山泉突然宣布停止生产纯净水，全面转产天然水，原因是“纯净水对健康无益”，还在全国小学大搞“培育水仙花”的对比实验。这一举动及声明让农夫山泉成为行业“公敌”，一大批纯净水企业群起而攻之。这样正中下怀，轰动与争议极大提升了“农夫山泉”的知名度，因此成功登上瓶装饮用水三甲的宝座。其实这是养生堂酝酿已久的炒作策划，他们提前买断了浙江千岛湖20年的独家开发权，准备好弹药之后，于是发动了针对纯净水的舆论战争。广告词“农夫山泉有点甜”带有明显的心理暗示意味，为什么甜?因为是天然矿泉水，因为含有多种微量元素，所以在味道上不同于其他水。

　　其后养生堂又推出了农夫果园，广告词是“喝前摇一摇”。电视广告里，爸爸带着儿子穿着色彩缤纷的热带衣服，在喝之前使劲摇晃自己的身体，看了让人忍俊不禁。为什么要喝前摇一摇，实质是暗示顾客果汁里含有更多果肉和果粒，营养更丰富，常喝更健康。

　　养生堂的朵尔、农夫果园、以及之后推出的清嘴含片、成长快乐复合维生素咀嚼片，都非常注重与同类产品的差异化，关键点就在于产品是否具备某种灵魂或概念。

　　作者点评：概念是产品的灵魂，是说服顾客购买的差异化卖点，营销概念越精确，产品就会好卖。而概念的传播要综合运用多种传媒工具，电视、报纸、包装、店面和网络要搭配使用，以收“整合营销传播”之功效。
 
 

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