从“羊羊羊”到“10年穿越”病毒营销“求质”演进

　　不过，即便营销做得很成功，但在立顿等国际大品牌加入奶茶市场后，优乐美仍面临巨大的压力。

　　作为全球最大的茶饮料品牌，立顿已经形成了超强的品牌力，并且拥有遍布全国的强力营销网络和优秀的市场营销资源。立顿在市场营销上依然沿用传统的联合利华模式，即丰富产品线+独特广告创意+密集广告投放+遍布全国市场的营销网络+优秀的市场营销人力资源。至此，强势品牌与在营销品牌之战瞬即点燃。

　　于是，如何让病毒式营销的产品在短时间的关注过后散发持久的吸引力，成为当下许多类似企业正在思索的课题。

　　网络“给力”新病毒式营销

　　其实，追溯病毒式营销的最初，其完整的诠释便是“病毒式网络营销”。可以说，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，只不过通过互联网，这种 “口碑传播”更为快捷，可以“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传实现“营销杠杆”的作用。

　　病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。

　　“传统的营销往往是客户被动地接受产品信息，可以简单称之为干扰式营销。通常的方式是尽量提高信息传递的声音，期望嗓门越大，被听到的概率越高；其次，费用高涨，预期效果却很难实现。”在奥美广告从事多年创意工作的Emma告诉 《每日经济新闻》记者。

　　业界人士认为，“你无法将东西推销给一个不愿听你说话的人。”与传统营销方式截然相反，病毒式营销多采用诱导的方式，在宣传产品的同时主要是给予客户同类产品的选择、使用、养护、鉴别真伪等相关知识，同时还为消费者提供可参与的娱乐活动、沙龙天地等聚居场所。这种营销的核心就是给人们乐意倾听的理由，然后创造一种进行概念病毒传播的机制。

　　“未来属于这样的营销者：他们搭建平台、确定程序，让感兴趣的人们相互营销。激活客户网络，然后退到一边，让他们对话。比如，汽车爱好者俱乐部让共同的志趣者在网上有一个家，只要一上网，不由自主地就去了那里。久而久之，对这家网站就形成了一种强烈的依赖性。”Emma向记者表示。

　　其实，在国外，利用这种方式实现快速传播的成功案例更是不在少数。

　　Kogi：

　　美国第一家病毒式营销餐馆

　　每周星期三晚上9点，都有近200名难敌煎玉米卷诱惑的洛杉矶人组成所谓的“快闪党”，耐心地守候在“金地鼠”（明尼苏达大学校队GoldenGophers的主场）外面，等待一辆流动快餐车的到来。

　　借助Twitter等网站的力量和病毒式口碑营销，短短3个月内，Kogi就迅速征服无数洛杉矶人的胃，成为美国知名度最高的流动饭馆之一，甚至连BBC、《纽约时报》和《新闻周刊》都将它作为报道对象。

　　据这些媒体称，每晚打烊的时候，每辆Kogi车都会卖掉400磅（约合181公斤）的肉，数量可谓惊人。

　　“每一站都会有数百名年轻人光顾，现在已经有12名穿西服打领带的家伙问我从什么地方买的卷心菜了。”Kogi大厨兼老板罗伊·崔说。

　　问题是，韩式煎玉米卷既没什么新意，Kogi车也不是什么高档货，究竟是什么成就了Kogi奇迹？罗伊说，最重要的秘诀是借助了网络的力量。

　　原来，他们在Twitter上实时通报Kogi方位，很快就收到意想不到的效果。当警察将Kogi从街角轰走时，罗伊就会用Twitter向用户报告下一站的位置；当卡车迟到时，他又会发出这样的信息——“再等我们10分钟好吗？永远的煎玉米卷。”开始动摇的食客们又继续排好长队，等待美餐。

　　“我一晚上能够为100人准备食物，但Twitter每秒钟就能将5000人召集在一起，让口头推荐的宣传效应提高了100万倍。”罗伊说。

　　此外，罗伊还要求追随者出谋划策，帮助设计T恤衫并给Kogi的餐车起名字，粉丝的照片和YouTube上的视频则被登在他们的官方博客上，以在更大程度上获得宣传效应。

　　或许有人会说，若是生在中国，Kogi不过是一家每日被城管追赶的流动商贩。可是在美国洛杉矶，借由Twitter引发的病毒式口碑营销，短短3个月，Kogi已然成为洛杉矶乃至全美知名度最高的流动饭馆品牌之一。

　　“总体上说，Kogi的成功经验就是完美地跟上时代步伐——独到的市场营销手段，为渴望真实性的后现代人的胃准备新奇的蛋白质。”上海泛播有限公司总经理葛晖对记者解释。

　　葛晖表示，在现代营销活动诞生之前，诸如泥人张、张小泉剪刀等传统老字号是由街头巷尾口碑传播自然形成的，那时品牌及其功用远未被人所察觉与认知。“由于不可控与低效，这种传播模式早已不适应现代商业发展的需要。人们的品牌与营销意识的觉醒，为现代营销活动提供了生存与发展的土壤。于是，企业开始寻求一种更为积极主动的方式去影响客户购买，通过广告、促销、公关等等营销手段致力于更好地满足客户需求，而病毒式网络营销就是其中的一个。”葛晖说。

　　DELL登录Twitter创造650万美元营收

　　DELL在Twitter上创造的营销案例无疑是又一个抓住核心圈的成功营销方案，同时，也是Web2.0时代的成功病毒式营销方案。

　　目前，Dell在Twitter上设立的“@DellOutlet”(戴尔折扣)账号有150万个关注者，在其他社交网站有300万个用户连接。据国外媒体报道，2009年年底，戴尔表示，该Twitter账号已经创造了650万美元的营收。戴尔透露，通过Twitter获得的营收实际上增长了两倍。

　　“DELL登录Twitter，不仅为其增加了一个相对廉价的广告与价值传递途径，而且还找到了筛选营销目标的一大工具。”葛晖告诉记者，这就是Web2.0给我们带来的营销便利，这些筛选出来的用户必然是Web2.0的积极使用者。

　　“第一，以激励的体制来增加目标用户散发其影响力的概率，通过类似的利益激励方式，可以增加目标用户影响力。第二，公开、可追踪的服务信息与改善建议。增加公开的口碑与评价，提高社区的粘性，把营销方的人气巩固住，形成了好的氛围。同时，产品中还可以打上某些‘意见领袖’建议的烙印，例如在线上呈现出‘这是XX帮我组装的电脑’的情况。”葛晖说。

　　“与传统营销更多地关注企业与客户的互动不同，口碑传播诉诸客户之间的互动参与，这亦是Web2.0精神的核心所在。”浙江大学传播学教授刘史建向 《每日经济新闻》记者总结道。（记者 罗伦）

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