中粮美好生活：超越数字的营销战

　　于是，依旧是“起步”3个小时、最长超过6个小时的讨论会。头脑风暴的火热程度从一个细节就能看出：在竞立媒体的会议室里，四面墙上的白色背板经常被大家碰撞出的各种想法和话题所写满。大家写了擦，擦了写，如此反复，最终从成千上万个话题中遴选出最可能贴近用户情感和分享需求的话题。

　　“规划的时候是最难的。”竞立媒体的吴俊德说，竞立媒体是中粮的媒介代理公司，也是“美好生活@中粮”的缔造者之一。“并不仅仅是话题，包括页面的设计、互动机制，乃至"粮票"的设计，每一个细节我们都必须全部讨论一遍。产品还没上线，不知道将会做成什么样，也不知道用户反应好坏，所以我们总是在做一些"无中生有"的工作。这个过程是困难的，但"无中生有"之后，我们至少能知道自己将面对什么，有备无患。”

　　这样的准备不止于活动初期，而是贯穿了整个活动。从前期策划到2010年11月执行结束，整整七个月时间。这样长时间跨度的活动，不仅在微博，在整个网络品牌活动中都是罕见的。对于这个横跨了春夏秋三季的项目，整个团队每一周、每一天都在倾注全力。每周话题如何根据当时的媒体环境、社会关注热点进行调整，围绕话题的活动如何设计，新浪内网及外网的活动如何推广，推广资源如何调配，每一个环节和细节都让整个团队倾注了无数心血。

　　伴随团队辛苦付出而来的，是网友的高度聚集和认同。尽管粉丝数不断攀升让整个团队开心不已，但回头看来，数字并不是他们最看重的。“在过去、现在、未来三个阶段的活动中，各个年龄段的人分享对同一件事的不同看法，分享他们生活中的美好，而这些美好的细节，如果没有这个活动，可能他们根本就不会再想起了。那种发自人们内心的美好和善意，让我们看到活动背后的深层次社会意义。”中粮张翼一边沉思一边说道：“例如中秋节E团圆话题，可能之前网友忙于工作，并未计划应该如何度过节日。但大家一看到这个话题，突然感觉应该写点什么了。”新浪的付爽总结道：“感觉好像在一堆碎片化的信息中跳出来一个声音在引领大家它很自然，让人觉得很舒服”。

　　从企业出发，进行品牌基因的创新，把它转换为营销活动的驱动力。

　　源于企业、服务企业等待品牌创新基因下一次裂变

　　“美好生活@中粮”的成功引起了很多媒体的关注，对于微博营销的后来者来说，这成为他们不得不正视的一个样本，甚至有企业戏称其为“中粮模式”。

　　在新浪丁晓云看来，中粮这个项目的核心便是贴近和尊重用户。“微博是一个开放性的平台，你只要了解微博这个产品，并且顺应用户在微博上的使用习惯，知晓他们乐于参与的方式，便具备了微博营销成功的基础，中粮做到了。”新浪的项目团队表示，这次活动最难能可贵的是中粮主动找到新浪微博，“中粮的这种勇于创新、勇于学习的精神让我们深受感染”。据了解，从活动的策划到执行，再到效果的跟踪，中粮从头到尾都参与其中，和竞立媒体、新浪一起出谋划策。

　　而在中粮人看来，这是再自然不过的一件事。“对于企业，最了解的莫过于我们自己，我们从未质疑代理公司和媒体的专业。但是，我们认为企业自身应当有创新的氛围，企业的品牌营销人员必须有对品牌进行创新阐释的思维与激情。”如果必须对中粮品牌的商业实践之道进行概括的话，他们这么说，“从企业出发，进行品牌基因的创新，把它转换为营销活动的驱动力，从而鼓励各方围绕企业的终极目标奉献出各自的优势，这就是中粮生产队和美好生活@中粮等活动中，我们始终坚持的东西。”

　　参与其中的代理机构也深有同感，吴俊德评论这位合作伙伴：“面对中粮这样的客户是很有挑战的事，我们被"逼"着要做得更好。活动策划执行里没有所谓的策划者、创意者、协调者，冲着同一个目标，我们每个人都以自己的专业承担了共同的责任”。

　　在代理公司被“逼”成长的同时，中粮团队自身也在不断地学习和进步。“中粮也在不断改变，从产品、品牌的阶段诉求到消费者需求的变化，必须先弄明白这些，然后再看看这个世界发生了什么变化，出现了什么新的东西可用这些新东西都是"工具"，而"工具"一定要用来展现品牌的。”中粮的品牌营销人员这么认为。

　　这次与中粮的积极联动，也给新浪不少启示，一方面让新浪团队认识到微博产品在功能、评估方法和手段等方面如何进一步完善，另一方面，“如何更好地将企业品牌基因与新浪产品结合，也是我们未来的重要思考方向。”

　　对于“美好生活@中粮”团队来说，这个项目已暂告一段落，但中粮的品牌营销仍“路漫漫其修远兮”，大家现在所需要的，是休息，是充电，是准备再战“江湖”。中粮已经继续往远处看了：“观察整个互联网世界发生的每一个变化，以及它对整个格局带来的影响。毕竟做品牌传播不只是做一个活动，也不只关注一个媒体，我们应该全盘把控。”

　　或许我们可以这样理解：对于营销者来说，“革命”永远尚未最后成功，接下来，又该是大家一起集思广益、勇闯风浪的时候了。

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