万宝龙：品牌“稀缺价值”的傲慢与自尊

　　我对各地的万宝龙品牌专卖店是很熟悉的，自1992年从德国斯图加特买了一对万宝龙钢笔和签字笔后，就深深喜爱上了这个品牌的书写工具，近20年，我先后从万宝龙品牌专卖店买了40多支万宝龙笔馈赠朋友和部下。

　　近日到上海南京西路的中信泰富万宝龙品牌专卖店，想买几支万宝龙笔奖励下属，但没想到我原来一直习惯购买的售价2700元的万宝龙签字笔没有了，再跑到徐家汇东方百货、又到香港几家万宝龙品牌专柜，我惊讶发现，2700元的万宝龙签字笔真没有了，目前万宝龙笔最低售价一支也要5400元。

　　在上海徐家汇东方百货万宝龙品牌专卖店，当我问起2700元的万宝龙签字笔时，上海女售货员傲慢的扔出三个字“早没了”，让你从骨缝里感到万宝龙品牌傲慢的寒气。

　　看来万宝龙品牌在大中国市场全面提价，而且升幅达100%，把原有的“低端”笔全面下柜。

　　这个涨价对一个忠诚的万宝龙品牌顾客来说确实感到了这个品牌的傲慢。一支笔售5400元的确是个很高门槛，会将中国一大批顾客拒之门外，即使是万宝龙品牌原来的消费者，其中一批也有可能会转向其他品牌，因为英国大品牌“登喜路”的钢笔在中国市场也才刚过2000元的关口。

　　但从一个品牌营销管理者的行业思维角度分析，我又十分赞赏万宝龙品牌在价格傲慢之后的一面，那就是对自己品牌的高度自信和自尊，万宝龙笔全面提价，完美地体现了其品牌的“稀缺价值”。

　　万宝龙觉察到其品牌笔在中国的目标市场绝对做到了第一，所以它抓住时机把本属高价的2700的笔全面撤下，再把最低价格定到5400元，“逼迫”它的消费者花更多的钱购买，这无形中让万宝龙多赚了50%的毛利率。

　　在消费购买上，我是十分理性的人，但也无法抗拒或别无选择买下7支5400元一支的万宝龙笔，因为万宝龙品牌的“稀缺价值”实在太“稀缺”。

　　什么是品牌的“稀缺价值”?品牌的“稀缺价值”是指本品牌具有、别的品牌不具备或暂不具备的独特价值。这是从品牌层面去理解的，越“稀缺”的价值，就是越大的价值。

　　　若从经济学的观点看经济学的大橐就两点：

　　—是讲究对社会资源的“最佳配置”，以最小经济成本创造最大经济价值。

　　二是挖掘一切“稀缺资源”增值创造社会财富。

　　“稀缺资源”亦是指存量有限，又和生存紧密关联的相关资源。因为“稀缺”，所以珍贵。

　　在进入中国的欧美奢侈品中，万宝龙是将品牌“稀缺价值”做到最好的典范，一支小小的笔最少能卖5400元，高的一支笔售价达200万人民币，这可是派克、登喜路、犀飞利等大牌名笔望尘莫及的。

　　一个品牌的“稀缺价值”有的是与生俱来的，这是因为品牌主个人文化积淀和胸襟、气质所决定的;另一种是靠后天提炼的，在品牌经营中不断凝聚积累而成;但不管原因有多少，品牌“稀缺价值”往往和“稀缺”或“相对稀缺”有关。因为“稀缺”，拥有不易，所以就显得珍贵。

　　上海极品策略品牌营销策划机构系统做过中外多种品牌商品的分类研究，奢侈品牌是具有“稀缺价值”品牌的顶级品牌商品，在这类商品中，商品本身的物质价值要远远小于品牌的“稀缺价值”和“符号价值”，消费者购买的是该商品的品牌“稀缺价值”。

　　上海极品策略品牌营销策划机构对人类的消费历史也进行了研究，发现中外消费者都有这样的消费性：即拥有了一定物质价值的商品后，更希望这个物质商品具有品牌的“稀缺价值”。

　　我们曾对上世纪90年代购买大众汽车的消费者作过调查，受调查的对象都换购了奥迪、宝马、奔驰。这些调查对象的消费心路是：购买捷达车时，购车时轻松快乐，但购车后并不快乐;在购买奥迪车时比较痛苦，但购车后很快乐。这是因为有一个价格与品质混为一体的“独特价值”在起作用，因为奥迪品牌车的“稀缺价值”远高于大众品牌车的“稀缺价值”，尽管奥迪品牌也是大众公司所有。

　　品牌的“稀缺价值”另一方面因价格而体现，价格昂贵，其商品购买人群少，就更具“稀缺价值”;价格低廉，购买商品的人多，物以广为廉，这样的大众商品就不具备品牌的“稀缺价值”。

　　中国是世界制造的强国，可是中国的商品过于廉价、过于泛滥，不少商标产品如服装、家电产量上都做到世界第一，所以中国的商品品牌几乎都不具备品牌的“稀缺价值”。严格来看都不叫“品牌商品”，而应该叫“商标商品”，即冠有一个商标的低价商品。

　　对中国来讲，这种“低价制造”的生产模式喜痛交加的：

　　喜是作为一种出口导向经济，低价产品大量出口、大量安排就业、还可以大量换汇。但我对“低价产品大量换汇”拒不认同，就拿笔来说事，中国的名牌钢笔“英雄” 笔目前仅值五、六十元人民币，出口都出不去，又何谈“大量换汇”?即使是可怜的换汇，100支“英雄”笔才抵得上1支万宝笔。

　　痛的是中国“低价制造”的生产模式给中国带来高耗能、高污染，使5000年文明历史的国土变成粉尘四溢的大作坊，更可悲的是，这种中国“低价制造”的生产模式把政府的“环保政治面孔”也扭曲了，最后演变到一些地方政府要拉闸限电逼企业停工而“减排”。

　　中国企业都习惯于“低价倾销”，追求大市场占有率，但市场占有率和品牌的“稀缺价值”又有密切关系，这是我另一篇文章所谈的话题。(作者:王心)

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