解读“麦当劳”完整的品牌

　　四、品牌动作

　　品牌动作，这是深圳南方略营销咨询公司提出的一个全新的品牌概念。区别与静态的品牌名称、标志等相关品牌信息，品牌动作成为企业全面建设品牌，弥补品牌短板的重要内容。

　　现如今，一方面很多企业都能够很好的塑造品牌精神和品牌形象，传播手段更是花样迭出，但随着市场信息量的无限增长，很多消费者产生了品牌疲劳，觉得与品牌的距离还是很远。另一方面，企业员工则认为品牌作为一种精神导向，是企业或高层的事，与自己没有任何关系，甚至品牌说一套，员工做一套。

　　精神的作用是强大的，但失去支撑，精神的力量就会大大折扣。所以现代品牌应该注重把优秀的品牌精神、品牌理念转化为品牌动作，让消费者感到品牌就在身边，伸手就能抓住，“你做的，正是你说的”,“你，做到了言行一致”。川派茶艺世界闻名的长嘴茶壶斟茶艺术，全聚德的片鸭技术，印度飞饼，兰州拉面，酒吧调酒师……每一个动作都是一个品牌的诠释，消费者能够清晰的从这些动作中感受到品牌不同的存在，企业员工也能深刻认识自己的任何行为都与品牌紧密联系。没人会认可一个不会片鸭的全聚德师傅，也没有人会认可不会转手绢的二人转。

　　任何一个营销人都是一个品牌的载体，任何一个行为都是一种品牌精神与理念的直接表达。精神是行为的指导，行为是精神的表达。

　　互动动作

　　麦当劳在开拓儿童市场时强调“欢乐”，或许他们能够明白欢乐的意思，但是在麦当劳叔叔领着他们做游戏、学唱歌之后，他们就能深刻感受到麦当劳带给他们的欢乐。这样，一个简单的动作就能很好的达到品牌传播效果。

　　还有前面提到的麦当劳叔叔教洗手环节，在教育小朋友讲卫生爱干净的同时，间接在人们心中产生麦当劳注重清洁卫生的好形象。消费者吃东西，最怕什么?最怕吃到不干净的东西。因此，麦当劳的这个小动作为它赢得了更多的美誉。

　　表情动作

　　麦当劳的微笑服务是众所周知的。在麦当劳餐厅，有一个巨大的菜单牌，在菜单价格的最后写着“微笑0元”这样的标语。“让世界充满微笑”是麦当劳的服务宗旨，微笑始终贯穿整个服务过程，深受顾客的欢迎。虽然微笑是个很小的动作，却能拉近麦当劳与消费者的距离，让消费者亲身感受到麦当劳诚挚的服务，便于双方建立情感联系，增加消费者的忠诚度。

　　作业动作

　　麦当劳的操作间都是透明的，消费者能够清晰的看见麦当劳员工的工作流程。消费者见了就会感到很放心，因为他吃到的东西是他看着麦当劳做的，卫生和质量都能保证，对麦当劳自然更加信任。

　　人们慕名川派茶艺，茶味儿香醇是一方面，更多的是想亲眼目睹长嘴茶壶斟茶的功夫表演。而酒吧最重要的不是好酒，而是一个好的调酒师。在这里，行为动作更能凸显品牌的魅力。

　　树立一个品牌就好比娱乐界推出一位新人，首先要定位，这个新人的目标群是谁?活泼可爱的小朋友、个性时尚的年轻人、风华正茂的中年人、还是感叹人生的老年人。每一个人群都有独特的追求和价值观，因此要把新人塑造成相关人群情感诉求的载体，产生心理共鸣，这样才能成功的建立与目标群之间的紧密联系。其次就是包装了，要让目标群认可新人的形象就是他们自己所追求的，这样才能促使目标群选择新人。接下来便是推广，电视、娱乐周刊、网络、报纸，用各种传播手段把新人信息传递到目标群的手里，让他们认识和了解，并在目标群心中确立新人的地位和形象。最后则是动作，好听的歌，优雅的舞、还是独特的Rap，能够确切展现新人魅力和气质的任何方式，要让消费者觉得新人并不是遥不可及的空架子，而是亲近和贴切的。

　　精神迎合，形象符合，传播适合，动作契合，新人大获成功，品牌成功树立。(作者: 刘祖轲)

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