李宁频繁现媒体浪口，误读问题引人思考

‘李宁公司“关店500家”’

　　近来，李宁公司的新闻频繁出现在各大财经媒体。因2011年第二季度订货会成绩不太理想，李宁公司遭遇了媒体的重重误读，一时间，作为中国体育服饰品牌领头羊的李宁被推到了风口浪尖。

　　根据李宁公司2011财年第二季度产品订货会公布的数据显示，按照零售吊牌价计算的订单总值与2010年同期相当，其中服装产品和鞋产品平均零售价均上涨超过8%，但订货数量则分别下降超过7%和8%。如果再计算李宁给予经销商的批发折扣，订单总值按照批发出货计算较2010年同期则下降约6%。在体育服饰行业，这一成绩基本意味着衰退。

　　为应对不利局面，李宁公司很快抛出了一系列的解决方案，包括整合一部分业绩不好的门店，通过提升单店销售收入来促进公司业绩的增长。而各大财经媒体把李宁此应对举措解读为关店500~600家。

　　李宁公司对媒体报道进行了快速回应，称关闭门店之说纯属消息误读，李宁此举意在实施整合策略，让那些更有效率及比较大的经销商或想进一步发展的分销商收购低效率分销商的店铺。然而，不论是关店也好，还是整合也罢，对李宁误读背后的问题还是值得思考的。

　　作为中国本土运动品牌的成功典型，李宁多年来主要执行农村包围城市的战略，通过在日益富裕的二三线城市大量开新店实现了快速增长。但从近几年的运营情况看，受国内经济陷入长期通胀的影响，上涨的房租、人工成本等大幅增加了终端零售门店的各项费用，而且产品本身也随着石油、棉花以及人工等价格的上涨而面临定价压力。

　　可以看出，企业通过增加门店数量来提升业绩的单一扩张行为只是短时间内的赢利模式，庞大的门店费用恐怕会成为品牌成长的一大阻碍。

　　事实上，李宁因订单缩减而面临的困境并不是服装业中的个案。李宁被误读释放的一个信号是，在商业地产租金增幅过快，劳动力成本、原材料价格持续上涨的压力下，品牌门店生存极易陷入尴尬境地。

　　未来，品牌进入微利时代的趋势越来越明显，对那些过于侧重通过开店增长的企业而言，当务之急是要找到更为健康的利润增长方式。否则，在成本上涨的游戏中，那些把工厂设在越南、孟加拉以及马来西亚等国的国际品牌，将以更低的成本和外资品牌溢价优势进一步挤压国产品牌的生存空间。乐观的是，好在办法总比问题多，如果李宁此次的整合策略能够行之有效，这或许也是其他企业可以借鉴的模板。
 

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