上汽大众叶永明总经理：直销是营销改革的核心

    8月16日，在正式成为上海上汽大众销售公司总经理整整一年后，叶永明在上海接受了少数媒体的专访，而这距离他发动“飓风行动”只有8天。除了对“飓风行动”的降价动机做了阐述之外，他上任一年后对自己营销思路的首次布陈更受关注。

    关于此次降价，“认为我们只是降价促销，那是太简单地理解这次行动了。”他把这看成是上海大众看重终端消费者的开始。“从今年年初，我们就从关注对经销商的批发数到关注产品最终的直销量。这次行动是为了提升产品在私人车市场的竞争力而对价格做的调整。”

    直销是改革的核心

    叶永明阐述了今年年初营销工作的八大重要转变。一是整车销售上开始关注直销。4月份，直销方案得到董事会正式批准后，上海大众开始关注终端消费者，“以前我们确实是把主要目光盯在了公务车市场。这是对我们非常大的改变，也是适应未来私人车发展的需要。”二是转变营销方式，从传统给经销商压库式的营销思路，到产品引导市场与市场引导产品相结合的思路转变；三是在区域营销上，由关注宏观消费，到关注区域和细分市场，以及细分市场中的目标消费群体；四是网络管理上由只关注网络合理布局到关注网络效率的提升；五是关注经销商的能力、财务、人力资源能力等各方面能力的提升；六是推广服务营销，从关注车辆维修服务到关注人。

    以前是关注配件买卖，以后要关注对人的服务；七是把经销商管理纳入上海大众整个体系之中；八是对配件渠道进行集中管理。

    不允许经销商有批发行为

    叶永明的八项改革中，有一半涉及到经销商的改革。而上海大众在所有厂家中网点最多，网络覆盖率在县级市都达到了42％，地区布局不合理，网络在一些城市过于密集，是上海大众被外界诟病之处。

    在改革中，叶永明提出了不允许经销商有批发行为，要求它们把每个产品销售给最终用户，在谈及这一措施的推行是否有阻力时，他认为，“我们开始关注经销商的能力提升，最重要的一点是他们要盈利。不具有盈利能力的话，他们不可能提供给客户好的服务。过去压库式的营销方式，经销商被迫进行价格大战，导致经销商盈利困难，肯定不会有好的销售服务队伍。我们现在虽然不允许经销商批发，但帮助经销商提升他们的能力，服务于市场和客户。提高他们的五项能力：直接销售能力，服务能力，组织能力，人力资源能力和财务能力。”而除了帮助经销商提升能力，上海大众还正着手把经销商的业务流程整合进整车厂，目的是更好地服务于私人车市场。据悉厂家正在做一套订单系统，今后客户可以随时从上海大众的网络上看到所订购车型生产到什么程度，或者在运输途中已经到了哪个方位等细节。整个系统最快明年上半年就可以建好。
 
 
 

中国品牌总网

1