从“海尔兄弟”看中国式体验营销

    “体验式营销在西方发达国家应用广泛，效果显著，但中国企业如果简单照搬套用西式体验营销在中国这个文化个性极强的国度中，其成效势必差强人意。体验营销在中国的实际应用，要与本土的经济、文化特点相融合，即形成“中国式体验营销”，才有实际的应用价值。” 

    中国消费越来越注重物质以外的精神需求和享受，同时也更在意消费时的综合体验。在这种市场趋势下，商家的营销策略也随之推陈出新，体验式营销便是其中有效的营销利器之一，并日益显现出其对品牌发展的重要促进作用。

    简单说，体验营销就是让消费者通过看、听、做等直接参与体验的方式，在购买过程中，实际感知产品和服务的品质及其带来的情感体验，从而促成消费者的认知、喜好并最终消费品牌产品的一种营销方式。体验营销拉近了品牌与消费者之间的距离，它比传统的产品推销、4P营销等更注重站在顾客的立场并且依靠顾客的主动性去营销产品，从而也是更易被接纳的方式。

    体验营销适用于中国大小企业，其载体也不限于服务，如在产品、消费形态的体验化设计等，有意识地塑造与消费者接触的各个环节的体验，其成效的大小关键是看企业能否善于挖掘与运用自身的资源。在此，海尔兄弟品牌的“中国式体验营销”给我们提供了一个可借鉴的范例。

    体验营销，核心在文化

    文化，在很大程度上影响着企业乃至一个国家的发展。发挥品牌文化的感染力在体验营销中有着至关重要的作用。文化价值观念的一致，是获取消费者内心共鸣的基础。如果一个品牌的文化与消费者的价值取向、消费习惯格格不入，将使消费者难以接近与其相关的商品或服务，更谈不上从中获得愉悦的精神体验和享受。

    中华民族有着悠久的文化血统，是勇敢和智慧的象征。中华民族文化，在很长时间影响并将继续影响着国人日常生活和消费习惯。海尔兄弟宣扬孩童阳光、健康、勇敢、智慧、快乐的正面、积极形象，倡导呵护健康，呵护成长的品牌理念。海尔兄弟融入中国的传统文化和主流价值，充分发挥中华民族的文化特性。《海尔兄弟》的故事伴随了一代人的成长，在中国消费者心中留下了不可磨灭的印象，给国人以阳光、快乐的成长体验和美好童年记忆。

    海尔兄弟在产品风格、终端形象、广告设计等方面充分融入了《海尔兄弟》的情节故事以及所蕴含的的中华文化元素，唤起消费者的记忆和情感共鸣，让消费者在消费过程中感受到海尔兄弟的文化底蕴，以及自身的价值观念在海尔兄弟品牌上的展现与延续，从而产生深层次的品牌好感。

    体验营销，决胜在终端

    终端卖场是品牌开展体验营销的一大重要载体。让顾客能在购买产品时感受到产品的卓越品质，贴心服务，享受整个过程的愉悦，无疑是一次最具效力的体验营销。海尔兄弟从卖场的购物氛围、人员销售服务等各个细节，以打造儿童生活体验馆的理念，创造顾客的全程愉悦购物体验。其独具匠心的场景布置，更使顾客仿佛置身于奇妙多彩斑斓的海洋世界，在购物中游玩徜徉，发现新奇，感受到海尔兄弟洋溢的快乐、阳光的气息。

    从海尔兄弟可以看出，成功的体验营销能够给消费者提供一种高于产品的愉悦精神体验，而消费者对品牌美好体验势必转移到对品牌的美好联想，从而增加品牌美誉度，提升品牌附加值。中国企业如能结合中国文化特色和经济状况，很好地运用“中国式体验营销”，让产品与品牌像一段美好的回忆一样烙印在消费者心目中，就能在市场竞争中独树一帜，立于不败之地。
 

——资深营销与品牌运营管理专家  汪成业

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