李宁陷入品牌与销售危机之中

    近期，体操王子李宁欲借创业板公司“鲸吞”李宁公司（2331）的如意算盘落空，而屋漏偏逢连夜雨，昨日，据香港《明报》称，李宁体育上演了04年上市以来最大单日跌幅，遭遇基金洗分，股价暴泻近16%，市值一日蒸发逾35亿元。“李宁牌”体育产品的销情告急，销售两年来首次出现倒退，让券商齐声唱淡李宁前景，认为李宁陷入了品牌定位和销售危机之中。

    据悉，李宁最终以跌15.9%至17.88元收市，成交较50日平均数，急增近4倍至2788万股。李宁成交急增的同时，沽空金额亦显著增加至9457万元，占整体成交达18.4%。至于收购李宁失败的非凡中国(8032)亦同病相怜，股价急泻20%至0.315元，市值蒸发15.4亿元。

    非凡中国受拖累急挫两成

    李宁上周五(17日)收市后公布明年第二季的产品预订数据，受到过份依赖分销商开店推动增长以及零售商成本上涨拖累，明年第二季的订单在计算折扣后倒退6%，为过去2年来首次，触发基金大户抛售李宁。券商普遍认为，销售不滞与李宁的公司管治有关。

    高盛认为，李宁已经陷入品牌定位以及销售两大危机，特别是李宁在世界一流品牌以及本地品牌之间的定位并不清晰，而李宁并非透过独家分销渠道销售产品，是另一个主要的危机。建银国际分析员陈兆昌向本报记者表示，李宁明年第2季订货会表现不济，并非整个体育用品行业的问题，因行业本身有增长，反而是李宁自己“做得不好”，令其难以在市占率上与其他公司竞争。

    高端路线不敌耐克、阿迪达斯

    他又指李宁加价至接近Nike及adidas的水平，但产品档次未及这两个外国品牌，因此订货会的成绩差强人意。高盛以及摩通分别大削李宁的目标价18%以及23%，由原来的28元以及25.1元调低至23元以及19.4元，至于建银国际更加是云云大行中看法最为悲观，将李宁目标价由21.9元大降30.6%至15.2元，相当于明年预测市盈率12倍，重申“跑输大市”评级(见表)。

    海通国际分析员则指出，相较其他主攻大众化市场的体育用品股，走高档路线的李宁订货会的成绩明显较差，他认为，李宁整合分销渠道，触发订货额零增长，李宁明年会关闭一部分店铺，相关措施影响分销商的信心。对于销售差强人意，是否因为李宁要兼顾非凡中国的内房业务所致，该名分析员认为难以证实有关讲法。

    有别于安踏体育(12.64,-0.12,-0.94%,经济通实时行情)(2020)等公司，李宁并以独家分销的形式销售产品，即是分销商不会以“李宁牌”开设专门店，而是同时销售其他品牌产品，面对李宁上调产品价值以及零售成本上升下，分销商未敢贸然入货，导致李宁的产品销售出现倒退。

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