美国运动鞋品牌PONY欲重振中国市场

    如何把品牌做“潮”？

    品牌战略业已清晰，剩下的问题，就是如何将品牌资产中的“年轻、时尚”这一卖点突出，以提高在细分消费人群中的品牌认知度。

    那么，如何做出一个“潮牌”呢？

    黄海国回答说：“所有能把品牌带到潮流去的东西我们都会考虑。”时尚明星、音乐、极限运动、联名限量单品，是他造“潮”的四大利器。

    “明星是品牌全球化最快的方式。”黄海国说。据他对PONY品牌在全球各国发展情况的观察，品牌市场营销成功之关键点就在于“找到对的明星”。

    PONY此前赞助过多位顶级明星，但人们印象最深的还是那些体育场上的矫健身影——NBA知名球星BobMcAdoo、拳王阿里，橄榄球传奇人物EarlCampbell，棒球名将ReggieJackson都曾经是它的形象代言人——而如今主打时尚潮流牌的PONY，则需要通过明星效应实现变身。他们与韩国音乐组合2PM签约，其推广广告也将很快在国内播出。

    “我们比较偏向找另类的明星。港台的明星代言普遍太多，身上常有难以磨灭的标签；而韩国明星无论是音乐、肢体语言，还是整个人的活力、精神，都给人很Fashion的感觉。”他说。

    此外，PONY一直坚持赞助ESPN极限运动竞赛，明年还将与HelloKitty跨界合作推出限量鞋款；而与香港著名设计师JasonSiu联名设计制作的Pony公仔系列产品也将于2011年限量推出。

    “我们赞助滑板运动，推出HelloKitty的跨界合作鞋款，并不是只为了吸引滑板爱好者，或者吸引HelloKitty迷，我们更想要的是制造品牌的潮流感和时尚感。”黄海国说。有的放矢的推广，多元化的产品设计，让PONY的品牌形象日益丰满起来。

　　产品细节突围

    目前，PONY在大陆地区开店近200家，其中直营店与加盟店大致各占半数。在当前各品牌对销售的黄金(1397.60,-0.40,-0.03%)地域竞争激烈的态势下，后来者PONY期望以时尚营销活动和广告投放换取品牌知名度的方式，来吸引消费者的关注与经销商的加盟。

    硫化鞋市场上，PONY的直接竞争对手几乎只有Converse、Vans两家，加之时尚潮流休闲产品自身的高利润率，这都成为众经销商选择PONY的重要原因。

    而从品牌研发角度看，PONY当前最重要的任务，就是依托品牌优厚的历史资源，尽快占领潮流休闲鞋品类高地。黄海国认为，用时尚前卫且兼具实用的细节设计，体现产品和品牌的高品质，是PONY脱颖而出的突破点。

    据他介绍，目前在市场上做硫化鞋的休闲品牌的设计共性，是鞋面材料与颜色变化丰富，但鞋底版型相对单一。“可能一家门店里有许多鞋子，但是鞋底版型不超过三个。”

    对普通人来说不会太过留意的鞋底，在PONY主打的目标人群——追赶时尚潮流的人群看来也是体现个性的方式。“变换鞋面，灵感总有穷尽的时候。如果鞋底发生了变化，相当于整双鞋子的‘基座’不同了，给人的感觉、味道完全不同。”黄海国说，PONY基于品牌延续下来的经典款型，制作了更多款式的鞋底，实现了产品设计多样化，准确把握住了时尚潮流人群的购物心理。

    黄海国表示，PONY已经通过差异化定位避开了与运动大品牌正面冲突，目前对品牌来说，“最大的挑战已经不是别的品牌在做什么，而是来自于自己。什么时候目标人群与实际顾客能够接轨，就说明品牌已经成功了。”

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