中国元素加本土化，奔驰尝试“中国式营销”

　　戴姆勒集团董事长蔡澈在今年北京车展上曾发誓说：“我坚信在这个高速成长的市场，我们将会超越宝马。”不到一个月，旗下梅赛德斯-奔驰品牌便以数据证明这并非大放阙词。

　　4月，梅赛德斯-奔驰在中国市场售出1.1万辆豪华汽车，创造了其在全球第一大汽车市场的单月历史销售最高纪录。高达105%的增幅不仅超过豪华车细分市场的平均值，且超过了奥迪和宝马这对宿敌。这意味着奔驰在2010年第一季度销量同比增长达到惊人的112%之后，又迎来了第二季度梦幻般的开局。

　　不错，奔驰正在从对手那里抢夺顾客，但无论蔡澈的宣言，还是最新销售数据，都在提振士气的同时暗示着如下事实：在中国，奔驰的整体销量依然落后于另外两家德国豪华车品牌。

　　无可争议的是，奔驰落后的主因之一是其本土制造汽车的种类与数量太少。奔驰在中国制造汽车的时间晚于对手，经历也更为曲折。2004年，梅赛德斯-奔驰、克莱斯勒和北汽集团三方组建了合资汽车公司北京戴姆勒奔驰汽车有限公司，生产克莱斯勒300C轿车和奔驰C级和E级轿车。但随后，由于戴姆勒克莱斯勒公司的拆分，这家合资公司也历经重组，目前更名为北京奔驰，正式批量投产的只有奔驰C级轿车。这一变化延缓了奔驰在中国市场的本土化进程。

　　如今，奥迪在长春投产A6L、A4L轿车和Q5 SUV三款豪华车，并在2009年启用了全新数字化工厂，将产能提升至20万辆;宝马除了在沈阳制造3系和5系轿车外，在去年宣布与中方合作伙伴投建首期产能10万辆的二期工厂，将国产X3紧凑型SUV等一系列车型。2009年国产车型占奥迪和宝马总销量的比例分别达到92%和56%，而对奔驰来说，这一数字只有25%。

　　时不我待，奔驰应尽快弥补本土制造方面的短板。令人意外的是，与此形成鲜明对比，该公司在市场与营销方面竟高度中国化，而奔驰近来惊人增长的秘诀，也存在其中。

　　最新的案例出现在4月结束的北京车展上。在梅赛德斯-奔驰2700平米的展台中，观众可以看到许多见所未见的汉字，即便是大学中文系的教授也认不出一个。实际上，这些字体是由著名书法家徐冰专为奔驰创作的英文书法，例如将英文“Safe”的四个英文字母按中国书法的形式转化为偏旁部首，组合成一个“汉字”。“新英文书法”将两种文字以特殊方式巧妙结合在一起，中西方文化之间的界限也借此模糊，徐冰因此曾被授予美国文化界的诺贝尔奖“麦克·阿瑟奖”。

　　以往，北京车展这样的国际A级展览，都是德国总部负责设计展台，中国部门具体执行。但今年，中国团队获得更大话语权，使这套字体首次出现在奔驰的国际汽车展台上。

　　在市场营销方案中更多使用中国元素以赢得中国消费者的好感，这正在成为豪华车制造商的共识。同期，宝马在中国大规模推行其“宝马之悦”品牌战略，不仅在一系列平面品牌广告中使用京剧脸谱，还为“悦”这个汉字设计了独特的中文字体并注册专利。但在中国元素的运用上，奔驰走得更远。

　　英文书法，折射出奔驰营销策略本土化程度的不断深化。当奥迪、宝马的广告仍被冰冷的引擎占据，奔驰已开始启用本土明星。2007年年底，国产奔驰C级轿车上市时，奔驰专为中国市场拍摄了一支由中国偶像影视明星黄晓明主演的电视广告。而今年最新GLK电视广告的主角，是影星张涵予和台湾女星林志玲，E级轿车的广告则由导演式明星柳云龙演绎。

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