劲霸营销步步为营

　　从1989年劲霸问世到2009年成为茄克行业标准的制订者，短短20年时间，劲霸已经发展成为“引领中国茄克走向世界”的领导品牌。但洪肇明认为，劲霸的品牌运作其实是系统运作的一部分，而不是“一顶红花”，它是劲霸精湛的产品研发设计、强有力的品牌运营管理和稳健齐备的专卖销售体系合力运作的结果。

　　体育营销，裂变式传播

　　“走上体育营销的道路，可以说是偶然中的必然。品牌发展初期，羽翼初长成的劲霸迫切需要通过一个强而有力的营销热点，将品牌推进到一个能够实现突飞猛进的发力期。不管是世界职业拳王争霸赛还是世界杯，其所崇尚的精神与劲霸一直传达的品牌性格是血脉相通的。‘敢与天下争’、‘奋斗成就男人’，作为一个一直有着鲜明精神气质的男装品牌，劲霸选择体育营销实在是一种必然。”劲霸副总裁连进说。

　　早在国内企业普遍重视体育营销之前，劲霸就已经意识到体育营销的独特价值，开始运用体育资源进行品牌传播。可以说，劲霸的品牌推广之路一开始就与体育营销结下了不解之缘。无论是近十年间对世界拳王争霸赛的不间断赞助，还是对2002年、2006年、2010年世界杯和2008年奥运会的爆发式投入，都是劲霸基于品牌发展做出的战略决策。而每一次体育赛事赞助之后，劲霸的品牌价值都得到了飞跃式的增长和市场规模裂变式的突进。

■拳王营销

　　说起拳王，人们的脑海中就会浮现出充满力量、充满男人味、霸气十足的拳击运动员，而这种联想与劲霸品牌蕴含的理念高度吻合。因此，劲霸涉足体育营销的第一步就选择了CCTV-5作为劲霸品牌传播的平台，2002年劲霸以栏目特约的形式登陆CCTV-5世界职业拳王争霸赛。至今劲霸与CCTV-5世界职业拳王争霸赛合作已有8个年头了，如此长的合作时间在国内的广告操作中是罕见的。可以说，世界职业拳王争霸赛见证了劲霸品牌攻城略地、快速成长的全过程。

　　事实证明，劲霸“投石问路”—选择CCTV-5作为自己的品牌传播平台，取得了巨大的成功，品牌宣传达到了一定的广度。但是劲霸没有就此停下脚步，它想走得更远。考虑到品牌的广度已经有了较大程度的拓展，劲霸迈出了体育营销的第二步：对品牌进行纵深宣传。在对品牌进行纵深宣传之前，劲霸注意到了媒体宣传和终端网络之间的互动，认识到了劲霸品牌的纵深宣传必须让自己的理念通过精心选择的媒体深入到劲霸品牌忠诚消费者的群体心智中，抢占消费者的第一心智阶梯。

■世界杯营销

　　2010年是世界杯年，嗡嗡祖拉吹响了南非世界杯的号角，同时也吹响了世界杯营销的号角。而对于劲霸来说，世界杯是决不可缺席的体育盛会，劲霸副总裁连进说，劲霸之所以选择世界杯作为品牌持续传播的关注点，首先是因为世界杯具有强大的注意力气场。“世界杯是一个气场，一个能够在最短时间内啸聚最多男性关注目光的大气场，一个不仅吸引球迷同样也吸引众多伪球迷和泛球迷的大气场。与其他体育赛事资源相比，世界杯这个高关注度平台与劲霸品牌诉求有着高度契合的对接点，有着非常多元的传播支撑点，能够给劲霸品牌带来最高的推广回报。”在今年4月16日CCTV2010年世界杯广告资源网上招标会上，劲霸一举竞得赛前、赛中、加时赛等5个广告位置，又一次在体育营销中大胆出击。

　　而劲霸的每一次世界杯营销，都取得了理想的效果。2002年世界杯期间，劲霸以不到1000万元的广告投入，在CCTV播放劲霸品牌形象广告，拉开了市场拓展和品牌形象建设的序幕。2006年，随着在中国男装市场领先地位的确立，劲霸冠名CCTV世界杯“射手榜”，重点诉求“劲霸男装，引领中国茄克走向世界”，充满自信地强调劲霸作为茄克王者的品牌地位。

■奥运营销

　　2008年，劲霸男装以8944万元这一“比珠穆朗玛峰还高出100”的天价，投放“2008年奥运会赛事直播中插套装广告”，成为CCTV奥运广告唯一中标的中国服装企业。 而在北京奥运会期间，劲霸还推出了新标志，在CCTV所有赛事直播中播放带有劲霸新标志的“王者归来”广告片，对品牌再次进行升级。

　　从最初单纯赞助世界职业拳王争霸赛提升品牌知名度，到通过世界杯营销传播劲霸品牌的核心理念—“引领中国茄克走向世界”，再到北京奥运会期间重点诉求“专注”和“茄克”，劲霸的每一次营销运动都对劲霸品牌进行了强有力的提升。

■简单的品牌传播原则

　　“竞标CCTV广告资源没有什么法宝，更多的是来源于智慧以及精准的研究。已经是多次参与CCTV广告资源竞标的劲霸，可以说相较其他企业有经验优势。每次招标前，我们都对标位资源进行仔细的优势研究和价值评估，并结合以往的投标经验给出大致的预算。当然相较之前的预算，最终的中标结果会有一些出入，但基本上没有超出我们前期做出的预测，应该说我们对标位资源价值的认定还是相当精准的。”谈及劲霸在CCTV广告资源竞标中屡屡获胜的法宝时连进说。

　　那么这与劲霸的企业文化是不是有一定的关联呢？

　　“劲霸是一个简单的品牌。正如我们董事局主席洪肇明先生那句被奉为劲霸品牌信条的话，‘一个人一辈子能把一件事情做好就不得了’，劲霸始终坚信选择、专注和坚持的力量。那么在品牌传播策略上，我们同样秉持这样最简单的思考原则。”连进说。

　　“战略的第一个关键因素，不在于击败竞争对手，而是要将品牌价值最大限度地传达给顾客。所以，选择无疑是第一位的。对于传播点的捕捉能力，是劲霸品牌营销取得成功的最大关键—只有遴选最为适当的热点事件和时间点，依托最为高端的媒介平台，进行集束式的高密度传播，才能够获取最大也是最有力的品牌传播效果。”

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