匹克等鞋企为开拓国际市场千万赞助国外亚运代表团

    在传播媒体快速发展的今天，各类广告形式层出不穷。它们以各自独有的形式受到相应行业的青睐。但是，我们也不得不面对一个事实，那就是我们无法保证广告是否真能广受观众喜爱。所以再大制作的电视广告播出时，也会有观众换台或者上厕所，再隐蔽的植入广告出现在电影里，也会被媒体当做负面话题炒作，但有这么一种广告，你躲也躲不掉，它就是体育赛事中的体育用品赞助广告，那些LOGO(商标)出现在运动员的服装和装备上，在比赛转播中滚动播出。

    在体育盛会与品牌营销逐渐挂钩的今天，各家体育运动品牌抢注体育资源的情况已不是什么新鲜事了。然而此次广州亚运会还是集中体现出一种让人感觉新鲜的现象：几大国内体育用品厂商“抢注”国外亚运代表团。

    亚运场上，有多少人穿中国货？

    最先引起笔者注意的是在开赛第二天的射击赛场，和朱启南一起参加男子10米气步枪个人比赛的一位蒙古选手，他的教练坐在后面的椅子上督战，T恤上中国品牌“乔丹”的商标很醒目。和这位教练聊了两句，对方的英语不太灵光，不过他挺高兴地说，知道这是中国品牌，设计得挺漂亮。

    随着比赛的进行，越来越多身穿中国赞助品牌的国外运动员纷纷亮相。最有意思的是朝鲜男篮，一个人身上有三种中国品牌——361度的球服、鸿星尔克的球鞋和匹克的袜子。除了袜子是自己买的，衣服和鞋都是中国企业赞助的。

    中国田径队总教练冯树勇也注意到这点，据他粗略估计，这届亚运会穿着中国品牌运动服的人数可能超过一半。

    朝鲜和菲律宾等8个东南亚国家是福建运动品牌361度的赞助对象，乔丹包了哈萨克斯坦、土库曼斯坦和蒙古三个国家的代表团装备，而匹克签下了伊拉克、黎巴嫩、巴勒斯坦等四国，并为伊朗男篮和吉尔吉斯斯坦男足提供装备。

    这些国家的队伍并非广州亚运会上的主角，在国内，只有在个别焦点战，比如吉尔吉斯斯坦和中国国奥队的男足小组赛上，中国赞助商得到了“狐假虎威”式的营销传播效果。如此热衷请这些老外当模特，又是为什么呢？

    赞助“老外”具有地域性  却是有的放矢

    匹克公关部经理侯立东对本公司在广州亚运会上的“西域战略”解读说，“这首先是给外国人看的。”

    这次匹克选择的赞助对象，主要是跟着产品的海外推广路线走。国内的消费者可能不知道，在伊拉克和伊朗，匹克的专卖店已经铺开了。通过国际电视转播信号，在亚运赛场上的运动产品营销，就是在对当地收看比赛的消费者做广告。

    从各个品牌赞助的代表团来看，有明显的地域性，匹克的重点是中东，乔丹是中亚，361度看重东南亚，这种“广告投放”，追求的都是一种有的放矢的地域性的传播效果，和产品的国际推广配套，划分国际版图的意图很明显。

    至于广告效果好不好，还是要看市场反应，对于已经尝到过甜头的匹克来说，他们很有信心。2007年，他们赞助了伊拉克男足的装备，“当时也没想到伊拉克能(亚洲杯)夺冠，对市场的促进非常快，之后我们又赞助了他们的奥运会装备。”

    这次匹克投入亚运会的总体宣传赞助费用在3000万元左右，具体到每个代表团的赞助金额属于商业秘密，不过侯立东透露：“没有花很多钱。”具体说，不如个别一线NBA球星一个人的“加盟费”，比赞助一支甲B足球俱乐部便宜。

    十几年前匹克在美国展销会上卖鞋，只卖十几美元也没人要，现在能卖到60-80美元，和国际一线品牌看齐。还不到一个阿泰斯特的价钱就能包下一整个国家的亚运代表队，通吃该国市场，这笔账谁都看得明白。

   动辄千万的赞助费值不值？

    随着这种赞助形式的普及，中国品牌的知名度高了，产品附加值和售价高了，跨国“打包”的赞助费必然水涨船高。未来的赛场商战，应该不再以谁抢占的资源数量多而取胜，还要看质量。

    侯立东坦言，实际上多家国内运动品牌都在海外扩张中尝到了甜头。2004-2005年，央视体育频道被戏称为“晋江频道”，黄金时段的广告几乎全是晋江产的各种品牌运动鞋的，而从广州亚运会穿着中国品牌的海外军团大量出现的情况看，一个CCTV-5已经装不下“晋江鞋”了。

    已经饱和的国内运动品市场竞争就是未来国际商战的参考。李宁靠长期包装中国体育代表团在市场上先行一步，在国内当上老大后改打国际牌，又抢先抢到阿根廷和西班牙男篮这两个优质资源。现在安踏又接替李宁和中国奥运代表团建立了长期合作伙伴关系，匹克、361度等相同定位的品牌只能往国外寻找空间。

    亚运会只是一个开始，毕竟它只局限于亚洲范围，中国企业的市场则是无边界的，显然，2012年伦敦奥运会才是中国体育品牌大规模PK的战场。

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