宇速等童鞋企业齐发力DM营销

    DM是英文Direct Mail的缩写，意为快讯商品广告，又称直接函件，通常采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等方式宣传，是超市乃至企业采用的最重要的促销方式之一。而狭义的DM就是指常规的促销活动，比如说童鞋企业常规的开业促销、周年庆促销、常规节假日促销以及专门针对库存、竞争对手、过季产品等等而进行的一些促销活动。与之相比，路豹采用的是一种范围更广的DM促销手段。

    当单一的广告战略渠道已不能满足童鞋品牌推广的需求时，宇速等泉州鞋企开始瞄上了利用DM手册推广品牌这一全新尝试。

    童鞋宇速在其鞋盒里多出了一本滑板故事会，菲克则把自己红色梦想的童星选秀放在了促销单上。童鞋CE更是设计了一本爱心成长手册，在手册中，巧妙地加入了亲子足部操、测量鞋码尺等内容，而赠送的一份儿童意外保险更是成了该爱心成长手册的点睛之笔。

    在路豹设计的DM画册中更多融合了品牌文化，围绕儿童健康体验这个主题，一篇篇分区阐述，这其中，除了为配合促销主打健康功能的产品介绍，更重要的是画册里植入的健康互动小贴士，这是一个向消费者潜移默化传递品牌信息的过程。

    “所以，我认为，童鞋界的DM应该有着更广义的理解：涵盖广告投放、事件营销、互动体验营销等，甚至是一本品牌手册的浓缩。”张晗表示。

    宇速体育用品有限公司营销总监黄聪明认为，像CE这样的爱心成长手册通常在售后跟随产品配发，这就与传统的DM派发形式截然不同，它不是在某一个授权指定区域，满大街小巷地派发，仅仅做促销信息的传递，而是通过产品售后配发，让消费者进一步了解品牌，也就是说，首先，消费者通过产品了解品牌，接下来通过DM手册与消费者进行深度沟通或互动。

    从“高空”广告到终端通路

    一直以来，DM都被认为是最有针对性的广告形式，这是因为，DM广告直接将广告信息传递给真正的受众，具有强烈的选择性和针对性，其他媒介只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是不是广告信息的目标对象。

    这一点得到了很多童鞋业内人士的认可，童鞋售后配送的DM手册便是出于这样的初衷：DM手册已经成为产品包装的一部分，可以和消费者产生互动，利用产品作为渠道，对代理商通路开始进行品牌营销延伸！

    虽然“明星代言+央视”模式催生了一大批闻名遐迩的企业，例如安踏、利郎等，但对于整体利润较低的儿童用品行业并不能承担这样高昂的广告支出，“与此同时，早期童鞋企业发展基本为散批和专柜居多，没有多少实体专卖店铺，也就谈不上所谓的专卖经营， 这两年随着儿童行业整体的发展和壮大，专卖体系的转型迫切要求企业品牌知名度的提高和单店赢利保证。”张晗说道。

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