当当从“卖书郎”到“沃尔玛”

　　不管是正处于“缄默期”还是故意闪烁其词，在严峻的局势下，当当网与竞争对手的战役已经打响，如何布局才是关键。

　　本刊记者 吴倩

　　2009年3月，当当网联合总裁李国庆宣布当当网已经跨过了全面盈利的门槛，平均毛利率达到20％左右，净利率为3％，接近传统零售业的盈利水平。这距创业之初李国庆既定的盈利时间表，晚了两年。

　　过去9年，当当网亏掉了3000万美元。“从成立之初我们就采取了谨慎的持平增长策略，此前我们赔了9年，可始终是保持略亏损，只是亏了总销售额的12%，但是换来的是100%的增长。我始终认为，我不要200%增长，那会亏18%，300%的增长则要亏24%，等于把毛利率都亏掉”，李国庆说，当当网手里始终留有“过冬的钱”，上次融资的钱至今还躺在账上。

　　为压缩成本，李国庆率领当当十年间“省吃俭用”，“低价是当当品牌的核心，而对于成本的最大化压缩保证了我们低价策略的顺利实施”，李国庆说。为了节省材料费，当当网用塑料袋包装商品而不是成本更高的纸箱子。“当当网的材料费占运营成本的1%，我们的竞争对手要占到3%”，李国庆说，“我们的库房使用了很多年，只要够用，没有必要花冤枉钱。扩展库房后拆卸下来的旧货架，全部都进行维修后继续使用。”

　　首页的“变脸”

　　2009年，当当网占据了图书零售市场15%的份额。而如今单看当当网的首页，似乎已经很难想起它专业网上书城的本来面目。

　　“过去十年当当网在图书领域已经积累了足够的品牌势能，可以说，在图书网上零售领域，大型的战役已基本完结，今天我们就是拿着望远镜也已经找不到对手。现在即便把图书挪到四层以上，也一点不会影响销量，所以我们决定把一至三层的货架腾出来，留给百货。”李国庆说。

　　改版后的当当给予了百货品类更大的权重，在首页最显眼的部分，已基本布满了个人护理、3C数码、服装等商品的展示，而原先的主角图书看上去已不是那么显眼。“我在国外生活过11年，中国制造了那么多好的消费品，我们在美国享受到了，在国内却没有享受到。为什么？因为我们的百货商店加价率极高。所以，过去3年，我们使劲地充实百货、百货、百货！当当要做中国的网上沃尔玛。”当当网联合总裁俞渝说。

　　“靠着规模成本、采购优势，以及自营加联营两条腿走路的战略，当当网在百货领域的规模增长一定能覆盖得住规模损耗，未来两三年内，当当网将在盈利的基础上至少达到每年100亿元销售额。”李国庆说。

　　尽管根据公开数据，当当网2009年在百货业务的增速已远超图书交易，达到了180%，但用户们似乎对于当当从“卖书郎”向“沃尔玛”的战略转变并不买账，十年积累，“买书到当当”已经成为很多老顾客的习惯模式。为了逐步扭转消费者在消费心理和消费习惯上的这种思维定式，当当网开展了“图百混搭”战略：让新客户买图书、老客户买百货、新客户买百货、老客户买图书，当当网首席运营官黄若说，“在未来的拓展上，我们还有四分之三的可能”。

　　更好的“体验”

　　有人花钱与巴菲特共进午餐，也有人被选中与李国庆同享晚宴。这名幸运的顾客来回的机票都被当当网“报了”，住宿的费用也由当当网负责，李国庆的目的则是“近距离倾听顾客声音，进一步完善平台服务和优化顾客体验”。

　　现在进入当当网的首页，左侧显示的是“当当网11周年庆”与“网上购物享当当”的口号，右侧则可以链接到“当当榜”与“在线读书”等频道。“读书频道”的推出，突破了当当网“只有货架”的历史。现在顾客在买书之前，可以来到这里免费阅读，在用户体验上，这种方式不仅能够使顾客体会到与实体书店相同的“阅读快乐”，也能有“更好的选择”。而“社区”和“论坛”等功能则加速了当当网在社区化电子商务方面的布局，也为进一步增强用户黏性和忠诚度奠定了基础。

　　为便于用户操作，当当网新首页将页面左右侧完全分开，左侧商品类目可以根据用户需求的变化灵活调整。针对当当网畅销榜，网站规划与设计部的负责人表示，今后内容和算法将进一步优化，除了单品榜，还将逐步建立产品库，从更多纬度丰富和优化当当网百货榜，此外，单品页、各个百货品类馆首页的改版以及购物流程的优化也在计划之中。

　　事实上，为确保用户体验性，当当网在供应链管理、平台前端应用、个性化服务、价格和货品质量控制、物流配送速度、顾客关系管理等方面都做了很多改进。李国庆说，“用户买百货的频次显然比买图书要高，所以回头客很重要，售中售后服务是顾客体验很重要的一部分，体验好了，顾客才会再来。”

　　在全国800个城市推出上门退货、上门退款的服务后，当当网又推出了“假一赔五”和先行赔付制度。“低价和货品质量的保证是当当网品牌价值的核心，过去十一年，当当一直严格对供应商进行资质审核，坚决与假冒伪劣死磕，可以说，我们的打假经验是零。不仅是假货，我们连A货、水货和山寨商品都不卖”，李国庆说，“这是我们的本钱”。

　　上市的“传闻”

　　2010年，当当网一扫此前的“夫妻店”形象，引入一支职业经理人团队，其中包括郭德榜、黄若和杨嘉宏。此支队伍堪称“豪华”：CMO郭德榜有17年企业市场营销推广工作及领导经验；COO黄若有超过20年的商业、零售业从业经验，曾在淘宝网任运营中心副总裁并负责淘宝商城的组建；CFO杨嘉宏则曾在摩根士丹利、雷曼兄弟、Sherwood以及高盛等著名投行任职，航美传媒在他手中只用了半年就在纳斯达克成功上市。

　　高调推进百货业务、新CFO的到位，再加上去年内部股权调整、变现窗口的扩大，不禁让人们对于已经传得沸沸扬扬的当当网即将上市的猜测产生更多联翩的浮想。正望咨询总裁吕伯望表示，当当网的年营收超过40亿，若上市，估值可能轻松超过10亿美元。

　　日前，当当网宣布已火速成立出版物数字业务部，该事业部的总经理恰由李国庆亲自兼任。尽管李国庆对外宣称“数字业务在3年后将蓬勃发展，出版业产业链上下游都要主动迎接这场革命，做变革的引领者，否则将错失这个历史机遇”，但业内人士指出，当当网在现在这一时间点宣布推出电子书考虑并不成熟，可能只是为了给即将到来的IPO增加成功砝码。

　　面对上市问题，李国庆和俞渝都显得非常谨慎，李国庆说，“这个问题不能回答”，并称“现在是特殊时期”。俞渝则说新CFO的到来本身是百货业务拓展的必然需求，同时她也表示，当当不排除上市，但须看上市时机及当时的资本市场环境，这与李国庆“当当网的治理结构要应对上市，剩下的只是时机选择”的说法不谋而合。

　　不管是正处于“缄默期”还是故意闪烁其词，在严峻的局势下，当当网与竞争对手的战役已经打响，如何布局才是关键。正如李国庆在接受媒体采访时说，“我们把我们该做的做好，什么时候上市是一个时机选择”。

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