沃尔沃：要销量还是要品牌

　　在吉利与沃尔沃完成婚配之后，终于传来李书福与沃尔沃董事会之间围绕品牌重建方面的分歧。分歧在于：李书福希望沃尔沃的新车型要针对中国人的消费品位进行调整，如开发加长型、排量大的车型。但这一想法遭到了沃尔沃董事会的否定。

　　沃尔沃为什么要否定李书福的动议?中国是沃尔沃第二大本土市场，沃尔沃要想走出亏损的迷局，不在中国市场提振销量几无它途，在这一点上，李书福没错。问题是，要销量是如何个要法?是坚守沃尔沃品牌的核心定位而带来的销量，还是改变定位，以迎合中国市场的畸形需求带来的销量?显然这是个战略问题。

　　为了快速提升销量，迎合消费者是一个最快的办法，也是李书福极力要推的策略。但这个办法是与沃尔沃品牌的核心定位相对抗的，或是的是有稀薄品牌价值作用的，这对于对品牌管理异常严谨的瑞典人来说，他们显然是要保护原有品牌价值定位的纯净性，那怕是牺牲暂时的销量。坚决反对。

　　但现在沃尔沃还能等得起吗?显然是抗不住了。销售上不来，长年的亏损已经让沃尔沃的资产价值从1999 年福特收购时的64亿美元跌到吉利收购时的20亿美元，十年内资产价值跌幅为68.75%。要不然哪有李书福什么事?看来，核心还是在于一个销量的增加。问题是如何增加，新兴市场找到了，增长人群找到了，就是中国人的中国市场。李书福看到了这一点，所以他接手了沃尔沃。他的底气来自于两点：一是中国市场他很熟悉，这里有沃尔沃巨大的消费需求;一是他了解中国的消费者，知道他们喜欢什么?前面一点很明白，李书福认为仅中国市场就能上沃尔沃走出困境，还不算全球其它市场。后面一点的意思是说，我要改变沃尔沃的产品结构，以适应中国市场的需求。

　　前面一点的判断没错，后面的这一判断行吗?问题是改变了核心产品的特质，还是沃尔沃吗?沃尔沃的品牌定位是：安全、环保和设计;如果加大车型的尺寸，增加排量，即使设计不变，沃尔沃的品牌理念是不是己经变了，这个损失有多大?况现在，沃尔沃的品牌定位是到需要改变的时候了吗?是沃尔沃的品牌定位导致目前亏损吗?这样说显然不对。因为沃尔沃成就今天的品牌价值，就是它对品牌定位的坚守。但对李书福看来，或许这种坚守也并非完全必要，可以为中国消费者作一些改变。或者说，为了销量先改了再说。

　　实际来看，他们的分歧在于：一个要销量，一个要品牌。其实核心并没有不同，瑞典人要品牌不就是为了长久销量吗?不能为了短期利益而毁了这个品牌，这或许是瑞典董事会反对的原因所在。

　　我觉得，正确的做法是：在坚守沃尔沃核心品牌定位的前提下去拉升销量，而不是以毁损品牌的方式去提升销量。如果是这样，沃尔沃就可能变成了另一个吉利了。当然这是假设，是李书福式的中国市场做法。如现在吉利的品牌就有点混乱了。他们做一个品牌丢一个品牌，做十个产品丢八个产品，美其名曰为创新产品。现在的吉利即没有核心的主品牌，也没有核心的车型品牌，服务品牌更谈不上了。

　　对于沃尔沃这样的贵族，李书福当然不能这样干。

　　沃尔沃与奔驰、宝马有现成的差异化与目标人群。提升销量的办法有很多，不一定就和别人一样搞加大加长。在车型产品上，还有很多符合沃尔沃品牌理念的空间可以开拓，绝不能为了销量与品牌定位对着干。

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