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陈剑:“走”出去的旅游地产


[      更新时间:2005/1/24  ]    ★★★

  陈剑说,“旅游主题地产强调的是综合成片开发,强调与产业的结合。”旅游主题与地产相结合的同时,也与酒店、商业、写字楼等一系列的产业结合在一起,形成一个综合的产业链。
  如陈剑所言,华侨城旅游地产将走出深圳,进入全国市场。那么,深圳会遭受“冷落”吗?陈剑说,“深圳目前正面临一个二次置业的高潮。”
  在这样一个暖冬的上午,波托菲诺会所的咖啡厅内,陈剑很悠闲地品着咖啡,窗外一缕冬日暖阳投影在他脸上,这幅画面一如他所强调的生活方式:自然、和谐。
  毕业于上海同济大学建筑城规学院的陈剑,现年41岁,担任华侨城集团公司(下以简称华侨城)副总裁、华侨城地产总裁已经5年。5年的时间,华侨城地产从简单地生产商品住宅成长为著名的豪宅的集中产地,并且走出了“主题旅游地产、综合成片开发”的特色地产之路。
  坐在我们面前的这位引领改革的倡导者,显得沉稳而内敛。他刚刚做完一场题为“2004居住改变中国·亚洲人居环境国际高峰论坛——华侨城旅游主题地产实践”的演讲,面对着来自全国各地的开发商,介绍华侨城的旅游地产片区综合开发模式的成功经验。
  介绍华侨城已经成为陈剑一项重要的工作。陈剑说,“华侨城是我们的样板,是我们的根据地,我们经常带我们的合作伙伴来参观。”这些前来参观的地产商和政府官员,也不失时机地为华侨城带来开发合作的意向,陈剑说,“来找我们的城市很多,我们也在作出选择。”
  华侨城作为老牌的开发企业,1986年已经从开发职工住宅开始步入商品房的开发,但是真正令华侨城出名的是波托菲诺项目所获得的巨大成功。2003年,几乎仅靠这一个项目,华侨城地产销售金额超过深圳地产的“老大”万科深圳公司,跃居深圳地产十强企业之首。国家税务总局日前公布“2003年度房地产开发经营行业纳税十强排行榜”,华侨城地产以1.99亿元的纳税额夺得国内房地产纳税冠军,排在众多知名地产公司之首。
  这个奇迹般的项目,却与陈剑的一个灵感有关。

  “强调综合成片开发”
  2001年,华侨城进入关键的一年,寻找自己的新的突破点,成为华侨城高层的重要工作。那年春天,四月繁花似锦,华侨城集团总裁任克雷与陈剑一行人来到意大利波托菲诺小镇上,小镇依山傍水的环境,怡然自得的风土人情,给这些寻找灵感的人们带来心灵的冲击,尤其是小镇每一家小店都用自己的甜点来盛情款待这些中国客人,给这些中国客人留下了美好的记忆。“为什么不能把这种生活氛围带到深圳来,带到华侨城来呢?”这个想法令陈剑眼前一亮,波托菲诺的策划就这样诞生了。
  这个想法的根源归功于陈剑是一位“艺术商人”,他同时兼任着何香凝美术馆副馆长。从小便热爱艺术的他,为了执着于自己钟情的绘画才在美术老师的建议下选择了建筑学。兼任着何香凝美术馆副馆长使他得以充分展现自己对艺术的热爱,每年举办大型艺术展,丰富华侨城的内涵,使它充满了艺术的气息,他曾经对华侨城集团任克雷总裁说,“在所有职位中,我最看重美术馆的职位,因为我很喜欢这个与艺术关系密切的工作。”
  也许正是基于对艺术的这样一种情愫,陈剑在打造波托菲诺时,很注重细节。
  “波托菲诺营造的是一种质朴、浪漫、轻松、休闲的生活方式,”陈剑说,“给住宅赋予一种新的生活体验。”而这种生活体验成为了华侨城生活的蓝本,华侨城用它完整了自己的定义。
  华侨城地产2002年、2003年以及2004年前9个月盈利贡献分别占公司总税前利润的71%、99%和70%。华侨城在北京和上海等城市也采取“旅游+房地产”的发展策略,通过主题公园的建设拉升周边地区的地价。
  这仅仅是华侨城“旅游地产”的一个部分,陈剑说,“旅游主题地产强调的是综合成片开发,强调与产业的结合”。旅游主题与地产相结合的同时,也与酒店、商业、写字楼等一系列的产业结合在一起,形成一个综合的产业链。在陈剑的眼中,酒店是华侨城的另一个灵魂产品,“深圳最好的酒店都集中在这里,形成高档的酒店群落,这区域还不能做高档的社区吗?还不能做商务吗?写字楼还担心卖不掉吗?”
  陈剑走马上任之后,华侨城有了五星级的威尼斯酒店、四星级的海景酒店,目前深圳湾大酒店也在重新改造,“看吧,它将以更为高档的面貌展现给大家”,陈剑说。
  成片综合开发是陈剑的主题思路,他认为这种开发模式可以整合多种资源,旅游资源,酒店资源,商业资源,并且控制这些资源,达到整体水平保持在高档产品的路线上。主题旅游资源带来人气和知名度,而高档酒店群更加提升片区的档次,开发的住宅、商业和写字楼不仅可从中获得竞争优势,达到更高的档次,同时也为旅游和酒店提供了后备的资源,使“这里的夜空永远不寂寞”。

  “统领豪宅市场”
  “我们只做高端物业”,这是陈剑对华侨城产品的定位,陈剑这样归结这个定位:“华侨城就是以旅游为主题,综合成片开发,跟产业相结合,注重生态和文化,在客户分类上走高端路线。”
  走高端路线,陈剑走得很认真,也走得很严格。“我们可以控制片区的协调发展,不会单纯追求某一点效益,牺牲别的效益。”他举例,商业物业在出租的时候,华侨城从格调、档次、品位等各方面去筛选一个租客;住宅定位的时候,同样定位于大户型高档住宅,“不会因为外部市场的波动放弃我们的目标,不会为了卖得更快改变我们的思路”,他说,“香港市场也有品牌的分类,李嘉诚主要做中、低端市场;恒基地产主要做高端市场,如果恒基开发一个中低端的产品,人们会觉得很奇怪,我们要做的也是树立我们高端市场的形象。”
  目前,华侨城已经开发的海景花园、湖滨花园、桂花苑、中旅广场、锦绣花园众多项目中,均价均在7000元以上,就在建的尖岗山、波托菲诺也都属于第一居所豪宅概念,华侨城所开发的豪宅已经达到120万平方米左右,最近即将推出30万平方米,陈剑说,我们已经统领了深圳第一居所的豪宅市场。

  “土地储备不低于招商和万科”
  3年前,华侨城就确立了全国发展战略的目标,陈剑说,我们进入了拓展期,开始加强了对外扩张。目前已经在深圳盐田三洲田、上海浦江镇、北京南磨房乡启动“城邦计划”,进行综合旅游城区开发。
  这三年来,北京、上海、四川等地频频出现陈剑的身影,他在不断地考察、谈判、以及握手签约中。辛勤也终于换得捷报频传,北京世纪华侨城主题社区于2003年6月份动工建设,项目占地1.5平方公里,包括100公顷的主题公园和建设面积达83.87万平方米的大型地产项目,总投资20亿元。
  华侨城在上海浦江镇的项目属于上海“一城九镇”的新区规划,整个新镇面积达102.1平方公里,华侨城将投资30亿元,用10年时间再打造出一个上海“意大利小镇”。“一城九镇”计划是在浦江镇采用世界不同的异国风情建设,做成主题旅游镇。华侨城参与的是新镇中心2.6公里的建设,要建成意大利风格的都市旅游,有住宅、写字楼、商业、酒店项目。
  2003年底,华侨城的“东部华侨城”项目进入实质操作阶段。“东部华侨城”项目位于深圳盐田区的三洲田,项目共占地6.9平方公里,总投资30亿元,预计5~8年全部建成。“东部华侨城”项目是深圳目前面积最大、投资额最大的综合旅游项目。
  华侨城除了在珠三角、长三角等地区有土地储备以外,对于其他二线城市,如成都、武汉、西安也相当关注。
  目前在华侨城的土地储备,包括北京、上海和三洲田的项目,都是当地政府支持下取得,陈剑表示,现在正有更多城市的前来洽谈,希望能够与华侨城合作,“后天,武汉的市委书记会来洽谈,过两天长沙的市委领导也会来参观”。
  陈剑很自信地透露,“我们的土地储备不低于招商和万科。”而经本报记者粗略估计,华侨城的土地储备大约在1148万平方米左右,显然已超过招商和万科。

  “深圳仍然是我们的重点”
  随着华侨城在深圳以外城市的大力扩张,整个土地储备的重心正在转移,果真如陈剑所言,华侨城旅游地产将走出深圳,进入全国市场。那么,深圳会遭受“冷落”吗?陈剑说,“深圳目前正面临一个二次置业的高潮”。
  2004年11月26日,在深圳市土地交易中心,人头攒动,尖岗山38万平方米的土地的拍卖会上,陈剑联合招商地产林少斌频频举牌,与对手交锋将近200回合,终于合力毅然决然地拿下了这去年深圳出让的最大地块,虽然楼面价格高达8575元,走出拍卖现场以后,陈剑仍然显得很兴奋。
  华侨城地产将因为拿下这块规划为别墅用地的地块,而进一步巩固未来几年内高端市场的垄断地位。
  陈剑认为,深圳是一个全国市场,虽然它并不能够和北京、上海等中心城市相比,但是,深圳靠近香港,地理位置同样得天独厚;深圳的另一个优势在于他的气候,靠近海洋的海洋性亚热带气候让居住更为舒适。而且陈剑认为,深圳市场是一个健康的市场,它可开发的土地已经不多了,所以政府的控制非常有效。并且,深圳的人均GDP排名全国第三,经济发展势头非常好,带动地产需求旺盛,投机炒楼的现象低于全国平均水平。目前华侨城土地储备在深圳的面积最大,除了华侨城本身,还有三洲田、尖岗山。这将占到整个华侨城目前土地储备的一半以上。所以,目前华侨城仍然将主力定在深圳市场。

  “综合成片开发需要政府支持”
  成片综合开发的模式,也使华侨城在获取地块的时候要求达到一定的规模。通过十八年的探索与实践,华侨城地产在深圳西部4.8平方公里的土地上营造出了一个现代化的充满活力的城市社区。这一社区模式得到了全国同行、各地政府的高度认同。现在,华侨城正以积极、稳妥的步伐,将这一模式推向区外,推向全国。陈剑说,“综合成片开发的一个重要特点,就是需要政府的大力支持。”从华侨城以往拿地的记录来看,拿地一定要在1平方公里以上。陈剑表示综合成片开发是一种可持续发展的模式,与产业相结合,可以给当地政府带来税收,解决就业。目前土地都是以公开拍卖的形式出让,许多地区政府将地块分割出让,这样获得大地块的机会减少了。土地分割太细碎,靠市场调控,对成片开发的地产商会带来伤害。在我国目前的规划能力下,将土地用价高者得的方式进行出让,容易对城市带来负面影响,政府应该给开发商一个综合的评分,鼓励资质情况好的开发商,并予以倾斜。
  在庞大的规模扩张过程中,对于人才战略的储备,陈剑自有一套人才韬略。紧锣密鼓地大批引进人才,用陈剑的话说就是引进“空降兵”,而华侨城内部也在加紧培养“子弟兵”,“两者需要保持在一定的比例,空降兵多了会影响子弟兵的积极性,但是少了又增加了员工的惰性”。
  对于引进的人才,陈剑主张降格录用。因为企业对新人尚未了解,不了解他的能力和特色,同时新人对企业也尚未熟悉,相互磨和需要的是时间。他告诉记者,目前从广州合生创展来的一位总经理,也在一个关键部门任部门经理,因为大家都需要相互认识的过程。陈剑说,“我们是需要大批的骨干力量,正准备从内部提拔两位副总。”

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