美的格力陷入暴力竞争乱象，家电行业现野蛮生长

　　编者按：

　　商战从来不乏传奇，但也时有“恶斗”充斥其中。最近吸引眼球的便是蒙牛与伊利的“公关战”，以及美的与格力的斗殴致死事件，而这也将部分企业之间有违商业游戏法则以及商业伦理道德的竞争手法公之于众。

　　市场经济机制下，企业之间的竞争不可避免，但市场需要的是良性竞争，而非恶性竞争，如若企业道德准则溃败，最终被毁掉的将不再是单个企业，更甚至殃及整个行业。

　　今日，本报将对该类事件继续进行深入解读。

　　10月1日，美的员工强大伟以生命的代价，让中国家电行业“暴力竞争”的乱象以惨烈的方式呈现在世人面前。

　　令人震惊的是，这并非“偶然出现的个别事件”，同类事情正在全国的各个家电卖场不断上演着。

　　《第一财经日报》拿到的一份粗略统计材料显示，在中秋、国庆期间，美的与九阳在北京、安徽、浙江、福建、湖北、广东、云贵、四川、陕西、辽宁等全国多个地方，总共发生了50余起冲突。

　　“死人绝对是偶然事件，但这是恶性竞争产生的结果。”格力电器副总裁望靖东指出，这种事件频频出现，其实对家电行业本身也是一种伤害。而美的电器方面表示，巢湖促销员事件已进入司法程序，不便作任何评论。

　　卖场？战场？

　　张仲汉目前仍然只能在家养伤。作为九阳武汉分公司的一名销售人员，据称，其医疗救治费已达2万余元。

　　事情源起于今年10月5日的一场冲突，事发地在武汉工贸家电光谷店。“大约到中午时为止，我们已经卖掉了23台豆浆机，而美的只卖掉了2台，这引发了对方销售人员的不满。”张仲汉对记者回忆冲突发生的原因。

　　在目前全国的家电卖场销售模式中，由厂家派驻促销人员是比较通行的做法，但由于销售人员分属于不同品牌和不同厂家，相互之间的冲突也难以避免，最近一段时间以来，冲突急剧升级。

　　在豆浆机行业，直接表现为原来的市场领导者九阳与后来挑战者美的之间的竞争。根据中怡康的数据，2009年，九阳、美的在豆浆机行业的市场份额分别为73.52%和18.82%，到2010年9月，两者份额的消长已经变化为65%与25%。

　　那场冲突导致张仲汉脑震荡、头部伤口4厘米，缝合5针，还有轻微的面部破相。最终光谷店责令美的和九阳撤柜一周。

　　据张仲汉介绍，由于光谷店位置较好，一直都是各个家电厂商的销售重地。从10月1日到3日，九阳每天都能卖出50多台豆浆机，而美的一般卖20多台。从4日开始，九阳的销售有下滑趋势，只卖出了30多台，于是九阳决定从5日开始增加赠品促销，并开始增加一款新品。而促销效果也立竿见影，销量的悬殊最终引发了这场冲突。

　　“其实之前的吵架已经有20多次，发展到这个程度倒是第一次。”张仲汉说，对方甚至以发放“推广费”的方式鼓励销售人员与竞争对手产生冲突，据他记忆，曾经有一次对方与他产生口角，结果对方负责人当着九阳的面，给那个员工发放了1000元的奖励。激进的激励方式与提成等利益因素成为销售人员激进行为的最好解释。

　　那么，促销人员对一个产品的销量究竟能产生多大影响？张仲汉认为，促销人员的因素能在最终结果中占到六成。实际上，这也是各家电厂商大规模招聘销售人员，并采取激进激励措施的原因所在。

　　焦虑的家电行业

　　无论是强大伟事件，还是豆浆机市场的冲突，美的都成为冲突的参与方。“我们从来不会像某些竞争对手一样，以这种过激的方式抢夺市场份额。”九阳豆浆机一位销售负责人对记者表示。

　　格兰仕新闻发言人陆骥烈也指出：“我们不会评价竞争对手，但确实不少企业急功近利，有各种短视的竞争行为，只关注企业自身的高速发展和规模的急剧扩张，肯定会有隐患的。”

　　从某种程度来看，美的已成为这场混战的“众矢之的”，甚至被指责为“竞争性扩张”，但问题的另一面是美的高速成长，并凭借规模优势，迅速切入利润率较高的细分市场，然后在短时间内做到行业前三，豆浆机正是这样一个案例。

　　根据格力、美的和九阳的2010年上半年财报，格力和美的的空调业务毛利率仅为16.27%和18.34%，而同期九阳的小家电业务毛利率为37.03%。

　　在美的扩张过程中，与原有市场优势者之间的激烈竞争难以避免。“强大伟事件”的背景是：根据中怡康数据，截至2010年5月，在家用空调零售量份额方面，美的已经超过格力，美的为22.30%，格力为21.87%。而长年以来，格力都是空调市场的遥遥领先者。

　　但美的对此有不同观点。一位美的内部负责人表示，任何市场都不希望垄断，都欢迎竞争，当有新的竞争者出现，特别是原有市场玩家被抢了份额之后，冲突就会发生。

　　“我认为这不是单个企业的责任，从目前的情况来看，还不能得出家电行业竞争已经激烈到白热化的地步。”家电问题专家、帕勒咨询公司资深董事罗清启对记者表示。

　　实际上，以利润率来看，家电行业，以空调等白电为例，毛利率仍接近20%，相比之下，联想的电脑业务，其毛利率到最近一个季度已经跌至10.2%。

　　罗清启认为，终端促销人员的冲突可以说十年前就有，只是没到这个程度，今年下半年开始明显加剧，其中最重要的原因是整个家电行业都很“焦虑”，而“焦虑”的根源在于人民币升值的预期和原材料价格的上涨。

　　根据格力和美的的财报，格力电器的海外业务收入为57.43亿元，占比24.4%。而美的电器的海外业务收入则达到了近110亿元，占比为34.03%。

　　在品牌识别度仍然不高的家电行业，面对今年年底以及明年极不明朗的海外市场，特别是强烈的人民币升值预期，为了保有持续的高速增长，国内市场必须寸土必争。“假设人民币真的升值了呢？这种冲突可能会更加惨烈。”罗清启说。

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