华润置地全面启动品牌战略

 　　9月10日,华润集团旗下的地产业务旗舰华润置地在北京水立方正式启动全新高品质品牌战略——“品质给城市更多改变”,确立了其“住宅开发+持有物业+增值服务”的全新经营模式。据悉,全新品牌战略将全面运用于华润置地在上海新拿下的嘉定南翔项目和松江泗泾项目,包括产品设计、工程施工、物业服务以及核心生意模式等各个方面,

　　华润置地主席王印表示:“以独特的生意模式,持续关注和提升产品与服务的品质,在设计、工程、物业服务等重点方面不断实践‘高品质’, 将为华润置地带来持续上升的客户满意度,积极推动城市发展历程,同时也能赋予华润置地更强大的抵御风险的能力。”

　　差异化生意模式形成

　　事实上,华润置地近年来发展迅猛。近期,华润置地在半个月内耗资近50亿元扩充其在上海的土地储备,一举把40多万平方米的土地收入囊中。

　　资料显示,目前,华润置地的土地储备面积达到了2455万平方米以上,而2005年华润置地的土地储备仅有1074万平米,3年时间,华润置地的土地储备量翻了2倍。华润置地的业绩也在成倍上升。从2006年起,公司净利润额以每年60%以上的速度递增,市场排名节节攀升。即使在市道最不景气的2008年,其综合营业额也比上年增长60.8% ,一举跻身业内排名前三位。

　　“综合一体化商业模式和‘孵化’战略是华润置地近几年来快速发展的关键。”华润置地高层告诉记者。而华润置地所谓的“孵化战略”,就是让一些土地先期由华润置地的母公司集团来购买和持有,等到项目比较成熟时再按市场价格注入上市公司。

　　“它的主要作用是使华润置地能够利用母公司大得多的资产负债表做一些大规模项目。真正体现出集团孵化意义在两方面:资产注入前归属于集团的所有权,以及孵化过程中的资金支持。”华润置地高管表示。

　　然而,“孵化战略”亦是一把双刃剑。华润置地清醒的认识到,对孵化机制太过依赖必然潜藏风险。

　　对此,华润置地提出了“持有物业+住宅开发+增值服务”的升级战略。在华润置地的发展规划中,城市综合体占得比重日益增大。这种城市综合体即是将住宅、高档写字楼、商业物业和酒店等物业形态进行综合规划,配套开发,通过对持有物业的有效运营提升区域经济的商业价值和商务价值,改善城市区域的生活形态。

　　数据显示,这一策略见效明显。2008年,华润置地来自出租业务的租金收入接近10亿港币,占公司全年营业收入的11%,而华润置地目前的净负债为156亿港币,平均利率为3%。

　　“出租物业的净现金流入已经足以支持置地整个公司目前净负债所对应的利息支付需要,相对于没有投资物业的公司,从贷款利息支付能力的角度看,相当于没有负债。在不计今年年底要新竣工的深圳万象城二期以及杭州万象城一期,今年基于现有投资物业的净现金流入将增长到约8亿港币。”华润高管对城市综合体的未来充满了自信。

    上海回报

　　这一差异化战略在上海市场亦初露端倪。

　　据华润置地上海公司透露,其在下半年即将开盘的高端项目——外滩九里除了住宅部分,上海华润也首次尝试酒店式公寓物业的开发,建成后,该酒店式公寓将由新加坡国际酒店管理公司Frasers参与管理。

　　“这样的生意模式使得华润置地成为了具有综合开发能力的地产发展商,利润的来源多元化,同时对风险的抵御能力层次化,企业可以通过住宅的开发带来近期增长动力,而通过收租物业的资本增值带来长期回报。”一位接近华润置地的业界人士表示。

　　事实上,这种差异化的生意模式已经让华润置地初尝胜利。据了解,华润置地今年1-6月销售金额为100亿元人民币,已超出08全年的销售金额80亿元。其中,上海市场表现不俗。上半年,新江湾城橡树湾项目一期销售一空,下半年即将入市的外滩九里项目目前已吸引了不少客户预约登记。有消息称,华润置地已完成既定的全年销售目标,目前这一销售目标已被调高。

　　据了解,外滩九里从设计到建筑都遵循华润置地“精细设计准则”、“毫厘工程标准”和“情感悉心服务”。这一套从设计、施工到验收、物业的严苛标准也将在未来的嘉定南翔项目和松江泗泾项目得到体现。

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