瑞嘉董事长袁怡德详解品牌延伸破解难题

瑞嘉董事长兼总经理袁怡德向参观者介绍木门产品时，一脸的喜色。

　　“两年了，我一直缄默不语，低头做事，今天终于可以开口说话了。”坐在北四环边一座高楼里的通透办公室里，望着窗外晴朗的蓝天，瑞嘉董事长兼总经理袁怡德一脸笑意。这是2010年国庆后上班的第一天，袁怡德兴致勃勃地向记者展示他两年来构筑的家居新版图：木门、衣柜产品趋于成熟，汇集瑞嘉各种产品的家居体验馆年底将开出100家，主要生产基地从沈阳搬到北京，并在广州、武汉建立工厂……产品如何做、渠道如何开、生产如何抓，对于家居企业来说，这是三道最大的难题，如今全被袁怡德一一破解，瑞嘉真正实现了从地板品牌向家居品牌延伸的转型。

　　产品破题：首选木门和衣柜

　　从1999年创立到2009年的10年里，瑞嘉给人们的印象是一个地道的地板品牌。然而，自从2009年3月份在北京建材博览会上，瑞嘉将木门和衣柜产品做了一次展示之后，人们对于瑞嘉的印象就多了几分好奇：地板做得好好的，为什么要不务正业？瑞嘉到底想做什么？

　　瑞嘉要做的显然是延伸瑞嘉这个品牌，而木门和衣柜成为突破口。“介入木门和衣柜，是因为这两个领域竞争不充分，瑞嘉多年的地板生产和销售经验都与木制品相关，上下游产业链具有相通性。”在沉默将近两年之后，2010年国庆刚过，瑞嘉掌门人袁怡德终于忍不住“有话要说”，他主持研发的木门、衣柜产品已经趋于成熟，可以让行内行外的人们任意“挑刺”了。

　　在北京通州的一个工业区里，一座约有6000平方米的厂房内机器轰鸣，工人们紧张地工作着，一切显得有条不紊。瑞嘉的木门和衣柜从这里生产出来，源源不断地发往全国。一个正在打包的工人向记者自豪地说：“你看，我们衣柜的封边条上，都打上了瑞嘉的英文品牌名称‘WELLUX’，这是我们产品的防伪标识。”

　　瑞嘉木门以实木复合门为主，款式上追求简洁中的线条美，不少工人在生产线上主要的工作就是手工把线条用小刀划出来，再送到喷漆车间上色和美化。“一个工人一天只能做完两三扇门，太费工了，但消费者很喜欢。”袁怡德轻轻地抚摸着刚刻好的线条纹路对记者说，瑞嘉木门还没有大规模推向市场，在圈内的口碑已经传出去了，“今天就有两个工程项目找上门来，说瑞嘉具有国有企业背景，产品质量可信。”

　　瑞嘉的衣柜则特别强调个性和定制，无论多小的空间，只要需要，设计师都可以因地制宜地进行规划，让人们充分利用居室的每一个角落。在品种上，除了市场上普遍流行的三聚氰胺板以外，还有烤漆、贴木皮、混油等多种产品。袁怡德的计划是，未来将传统产品当成低档品种以极低价格参与竞争，烤漆等高端产品则作为瑞嘉的独门武器。“我并不认为索菲亚、好莱客是竞争对手，市场还远远没有分出座次，我们的机会还很多。”袁怡德的这种自信来源于瑞嘉品牌一直坚持的货真价实，“口碑比自吹要有效得多。”

　　渠道破题：开拓与整合并举

　　历经11年的发展，瑞嘉地板在全国拥有近700个专卖店。这在地板行业来说不算多，也不算少。对于袁怡德来说，进军木门和衣柜领域，这些渠道却是现成的。

　　然而，现成的渠道并非拿来就可以用。瑞嘉家居的首家体验店开在哈尔滨一条街道旁，独立门店，将地板、木门、衣柜等产品汇集在一起，以整体家居的方式展示给顾客。到2010年国庆时节，瑞嘉家居体验店已经在全国成功开出60家，哈尔滨这个首家店却早已关门了。“不是我们的模式不好，而是人的问题，做地板的人不一定适合做木门和衣柜。”总结经验教训时，袁怡德非常冷静，“做地板的人中，只有1/3适合做衣柜，因为地板只需卖产品就行了，而衣柜却是在卖生活方式，不是每个卖地板的人都懂得高尚的生活。”

　　正是有了这样的认识，瑞嘉很轻易地破解了渠道难题：不仅依靠原有的地板代理商，而且大力开拓和发展新渠道，实行新渠道拓展与原有渠道整合双管齐下的方略。经过两年的尝试，袁怡德还摸出了不同市场的开店规律：对于省会城市来说，大卖场要求各类产品分开经营，不适合开体验馆，而街头独立店的成本又太高；对于县级市来说，适合开体验馆的店面随处可找，但消费能力又跟不上；只有地级城市，无论是开店成本，还是消费能力，都适合开体验馆。有了这样的经验，瑞嘉的渠道布局就显得灵活得多，多种产品集合在一起的体验店与单一产品的专卖店在不同规模、不同消费水平的城市里并行存在，不强调统一模式，适合市场需求的模式就是最好的。

　　“到今年底，我们在全国的瑞嘉体验馆会突破100家，到明年3月份再在建博会上亮相时，瑞嘉会与以前大不一样的。”袁怡德没有透露明年有什么不一样的“秘密”，但从他的自信中可以看出，他已经做好了充分准备，要在全国家居领域争取更多的话语权，尤其是他新进入的衣柜和木门领域，会有更多的惊奇展现到人们面前。

　　生产破题：立足北京布局全国

　　研发好产品，布局好渠道，剩下的问题就是按订单生产了。生产如何抓，对于众多家居企业来说，都是难以很好解决的问题，瑞嘉也不例外。袁怡德承认，在这方面“走了很多弯路”。

　　“我们的工厂太小，满足不了生产的需要，很多消费者最大的投诉就是我们供货不及时。”在通州的瑞嘉工厂里，袁怡德指着旁边的一座厂房说，“我们刚拿下了其中的一个车间，工厂面积马上就可以扩到1万平方米，但还是远远不够。”

　　实际上，瑞嘉的北京工厂是2009年底才正式建成投产的，此前，瑞嘉将工厂设在沈阳，希望通过靠近东北木材基地的优势，获得生产的便利。没想到，沈阳人的思维比较“俄罗斯化”，设计的东西笨而粗，跟不上流行的潮流。北京是全国人才集中之地，把工厂建在北京，最关键的一点是“好招人”。袁怡德下定决心把主要生产基地迁到北京，与自己的研发中心靠得最近，总部可以随时调配各种资源。果然不出他所料，瑞嘉在北京建厂的消息传来，各路行家里手纷纷投奔麾下，某北京品牌的木门部几乎全部“叛逃”加盟瑞嘉，使瑞嘉的研发、设计和生产迅速赶上甚至超过很多做了多年的同行。

　　从南方将产品运到北方，或者从北方将产品运到南方，单是物流成本就占产品价格的13％-15％，如何降低物流成本，是各个厂商未来价格争战的重要砝码。瑞嘉在完成北京主要生产基地的同时，已经提前做好了准备，在武汉和广州分别建立工厂，以降低物流成本。“谁能把物流成本降到产品价格的5％以下，将来在市场上就会有更大的竞争力。”袁怡德以立足北京、布局全国来破解生产难题，为瑞嘉未来决战市场奠定了基础。

　　在袁怡德看来，未来5年里，真正有发展前途的家居企业无外乎两种：一是专业化企业，在某一个领域做出规模；二是多元化企业，提供全套家居产品。在袁怡德的产品规划中，下一个要大举进攻的领域是壁纸，瑞嘉家居品牌内涵将在不断增加的产品体系中得到丰富。
 

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