万科的体育营销

    2009年12月，万科董事长王石从宾馆骑自行车赶赴哥本哈根世界气候大会现场。

    8个月后，万科总裁郁亮来到西安。根据公司总部的要求，万科每一个新开楼盘都必须在开盘一个月内完成销售60%以上。为此，各地分公司可以采取各种策略，积极定价或者打折促销。万科刚刚进入西安市场，有两个楼盘正在发售。郁亮亲自前来督战。

    此时，西安市政府正协同中国自行车运动协会举办一项赛事——环中国国际公路自行车赛。该比赛从西安始发，途经洛阳、郑州、泰安、石家庄，终点设在天津。组委会找到郁亮，向他介绍了这项首届以国家名义命名的自行车赛。对方表示，希望通过多年的努力，把这项比赛办成具有世界影响力的大型赛事。听后，郁亮很感兴趣，当即决定出资2000万元人民币赞助该比赛。这是万科历史上单笔最大的一次体育赞助，也被认为是万科涉入体育营销的开端。

    “绿色、环保，健康的生活方式。”郁亮认为这是自行车赛事和万科倡导的价值观之间相契合的地方。万科这些年来一直在走一条精装修和住宅产业化之路。根据他们的统计，自行装修的毛坯房比精装修住宅每套平均多排放2吨二氧化碳，他们还保证甲醛含量低于国家标准一倍以上。另外，他们还在全国40个小区内倡导垃圾分类。王石表示，根据他们的统计，通过把厨卫垃圾分解为绿植肥料及废旧物品回收，能减少50%的垃圾总量。

    郁亮说，这也是万科未来投资体育赞助的几大原则内容。其他的要求还有：“赛事必须是长期的、固定的，一锤子买卖的生意，万科不做；另外，作为企业公民，我们更愿意在一项赛事刚设立的时候，比较困难的时候，以雪中送炭的身份出现，这样的赞助更有价值；如果未来这项赛事真的发展成世界级赛事了，赞助成了锦上添花，我们可能反而不参与了。”

    所以，也有分析认为，万科赞助该赛事，并冠名西安、石家庄、天津三站比赛，是为了以此拓展政府关系。因为这项刚设立的冷门赛事，很难有企业愿意出资，西安首战在开赛前半个月，如果没有万科介入，冠名赞助商一直没有着落。对此，郁亮不予认同，“万科一个月能够销售超过100亿元，今年有望达到千亿级销售额，靠的是提早销售，将原本可能年底上市的项目，提前到年中各月。新兴市场，比如西安，虽然也在积极实行总公司要求提早销售的策略，今年3月开工的楼盘，现在就可以发售，表现不错，但毕竟只有10亿元的销售，对我们的业绩提升并无太大帮助，而我们在石家庄甚至还没有业务。”

    郁亮坦陈，这次赞助比较偶然，不能用市场化的数字进行考量。“一方面，赞助很仓促，前后只有差不多半个月的时间，来不及考量商业回报；另一方面，作为一项新兴而又冷门的赛事，也没有太多的商业价值可言。”

    的确，在西安赛事期间，最大的新闻不是出于比赛过程或结果，而是围绕被警方带走的谢亚龙是否会出席该项赛事。此前由谢亚龙出任董事长的中体产业也是本项比赛的组织方之一。

    所以郁亮对该赞助的唯一要求是，“能达到宣传绿色、健康的理念就算完成目标。”他没有考虑商业回报。不过，一直不愿谈钱，因为觉得这个行业关于钱的谈论实在太多的郁亮也承认，2000万元的投入较低。

    而王石则表示，这项赞助水到渠成，因为体育一直就是万科的基因。“从我刚到深圳创业时倡导的每周踢足球，到现在万科有足球协会、羽毛球协会、自行车协会、登山协会、赛艇协会等多个体育民间组织；有十几支自行车队、赛艇队、帆船队；有全国联赛、分区联赛等各级各类赛事。”王石介绍，万科有个救生员，喜欢游泳，曾在横渡琼州海峡时获得第五名的好成绩。因此，公司连续两年出资赞助他横渡英吉利海峡。所以，王石表示，“当这项比赛找到我们赞助时，真是自然而然，非常短的时间就决定参与了。”酷爱体育的他也深知，中国虽然是自行车大国，但作为一项运动，还属于冷门项目，没有太多商业价值。

    因为体育和万科之间的这种渊源，郁亮表示他们早有涉及体育营销。“上世纪90年代初，万科曾经赞助过天津足球队，但我们发现足球比较‘黑’，所以退出较早；我们在沈阳、鞍山等地的项目因为纬度、环境等和加拿大温哥华冬奥会花样滑冰举办地惠斯勒极为接近，所以由在那里夺冠的冬奥冠军申雪、赵宏博代言；另外，我们在深圳为了开发位于大亚湾的一个岛屿，还收购了岛屿对面的浪骑游艇俱乐部；在武汉东湖、杭州西湖、上海青浦等万科的楼盘附近设立赛艇俱乐部等，都是体育营销的内容。”

    但这其中又都有一个统一的特性——无论是足球，还是滑冰、游艇、赛艇，都为董事长王石所喜欢。这是否是万科决定赞助与否的标准。对此，王石坦言：“公司的业务和我个人的喜好肯定多少有点关系，毕竟我是公司董事长，我喜欢这件事，肯定能推动、加速事件的进展。”对此，郁亮也承认。但他表示，公司行为不由王石的喜好决定。比如这次赞助自行车比赛，是因为这项运动很普及，而王石以前参与的运动都过于小众，不适合推广。

    参与性，也是万科赞助体育项目的原则之一。“在珠三角，我们每年都搞自行车联赛；我们还赞助青岛崂山登山节；对于万科来说，我们最大的体育项目则是每两年一届的业主运动会。”

    随同这次环中国自行车赛，万科还单独组织了由业主、消费者组成的业余自行车队世博行活动。也是从西安起行，途径武汉、南京、无锡、苏州，最终到达上海世博会万科馆。“这才是万科的核心业务区域。我们很看重这种互动。”郁亮说。

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