福特瘦身警示多品牌战略

    本土车企多品牌冲动

    “One Ford”战略启示中国

    对于被福特出售或关闭的品牌而言，辉煌的过去并不能代表什么。

    福特原本是“多品牌战略”的实践者——鼎盛时期其旗下曾拥有福特、马自达、林肯、水星、沃尔沃、捷豹、阿斯顿－马丁和路虎等多个汽车品牌。资料显示，英国奢侈品牌阿斯顿－马丁与捷豹、陆虎、沃尔沃等欧洲豪华车品牌，都曾栖身于福特旗下的高档车集团（PAG），福特曾期待PAG的这些高档品牌在2005年—2006年之前能为其带来近三分之一的经营利润，但事与愿违，PAG连年亏损。

    无奈之下福特接连痛下杀手：2007年，阿斯顿－马丁公司以4．79亿英镑出售给一家财团；2008年，曾经花了52亿美元买下的捷豹和路虎仅以23亿元美元的价格卖给了印度塔塔；今年年初，福特与吉利正式签约，当年60亿美元迎娶回来的沃尔沃仅以不到18亿美元的身价“下嫁”给了来自中国的草根车企。

    这一系列“赔本的买卖”实际上是福特“One Ford”全球改革方案的重要组成部分。福特希望通过这一系列调整对公司实施重组、优化产能并实现盈利，同时调整产品结构和加速新车型研发，把资源集中在核心的福特主品牌建设上。

    寄希望于通过瘦身谋求翻身的还有通用汽车。

    今年年初，通用汽车已初步完成了多品牌清理工作：萨博被拆分卖给了中国北汽和荷兰世爵；出售未果的悍马被关停，成为通用汽车一年内决定关闭的第三个品牌（此外还有土星和庞蒂亚克）；对于中途停售的欧宝，通用还要在未来五年内为欧宝／沃克斯豪尔的重建投入110亿欧元。清理之后，通用在北美只剩下四大核心品牌：别克、雪佛兰、凯迪拉克和GMC。

    瘦身后的通用也打赢了翻身仗。2010年通用汽车第一“财季”已实现扭亏为盈，这是通用近3年来首次实现季度盈利。

    不过，福特和通用这两家跨国汽车巨头的多品牌之殇，似乎没有给中国一些急欲扩张的本土车企投下心理阴影。在福特、通用加紧瘦身之际，吉利和奇瑞却高高竖起了多品牌战略大旗。

    据吉利高层表示，公司将以新品牌全球鹰、帝豪和上海英伦逐渐淘汰英文“Geely”和中文“吉利”的品牌名称，并为三个品牌规划了不同品牌的个性特征，分别代表时尚、豪华与经典。奇瑞董事长兼总经理尹同跃也称，公司已形成了奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞四大品牌，多品牌战略开始全面实施。

    在跨国车企中，实施多品牌战略的并不鲜见，但多半是通过不断的并购重组形成的。也有从中受益颇丰者如大众，其旗下大众、奥迪、斯柯达、宾利、兰博基尼、布加迪、西亚特以及新收购的斯堪尼亚组成了庞大的多品牌阵容，且个个均能赢利。

    而本土车企之所以不约而同萌发多品牌冲动，与其遭遇“品牌天花板”之痛有关。实施多品牌战略，一方面是急于摆脱原有低端形象谋求切入中高端市场，同时也期望中高端品牌能够摆脱低端车型的利润困境，像跨国车企那样分享更多的品牌收益。在多品牌战略中，车企可以借此扩展产品系列、强化细分市场地位、提高市场竞争力，高、中、低不同的品牌定位，也可把谋利与“谋量”相结合，既要市场占有率（谋量），也要真金白银（谋利）。

    多品牌建设并非像注册商标那样简单，“吉利、奇瑞们”的美好愿望要变成现实，还要经历重重考验，至少要先避开“高开低走，自相残杀”这一尴尬境地。

http://cn.ppzw.com/article_class2_17.html

上一页  1 2