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亚奢侈:中国奢侈品牌错位破局之策


[ 陈旭军      更新时间:2010/9/18  ]     ★★★

        摘要:随着中国经济迅速增长,全球奢侈品牌纷纷抢滩登陆中国市场,他们依托雄厚的品牌资产,通过不同的市场开发方式攻城略地,不到20年的时间,奢侈品消费理念已被一大部分中国消费者所接受,中国消费者对奢侈品也颇具购买热情,购买力越来越强,近5年来中国更是每年以高达28%的市场增幅越居亚洲第二大奢侈品市场。然而,在利好的市场环境中,洋奢侈品公司在华的盈利现状整体不容乐观,目前中国市场上仅有10%的奢侈品牌能够赢利,仅有少数的一些最强势的著名品牌,在经历了数年亏损后逐渐提高了利润率,而后进入者却仍旧身处困境之中。

  (引言)洋奢侈品牌凭借雄厚的品牌资产在华近20年的攻城略地,并没有为中国企业探索出一套可借鉴的品牌盈利模式,面对高速增长的奢侈品市场,中国企业将如何构建一个结合中国市场消费特征和中国企业特色的奢侈品牌营销模式?

  随着中国经济迅速增长,全球奢侈品牌纷纷抢滩登陆中国市场,他们依托雄厚的品牌资产,通过不同的市场开发方式攻城略地,不到20年的时间,奢侈品消费理念已被一大部分中国消费者所接受,中国消费者对奢侈品也颇具购买热情,购买力越来越强,近5年来中国更是每年以高达28%的市场增幅越居亚洲第二大奢侈品市场。然而,在利好的市场环境中,洋奢侈品公司在华的盈利现状整体不容乐观,目前中国市场上仅有10%的奢侈品牌能够赢利,仅有少数的一些最强势的著名品牌,在经历了数年亏损后逐渐提高了利润率,而后进入者却仍旧身处困境之中。面对一亿个户均拥有资产达到62万元中等收入阶层家庭,消费率达65%;2020年沿海经济发达地区人均GDP超过15000美元的中国市场,眼看着巨大潜力的中国奢侈品市场将被外资品牌所饕餮,中国企业心有不甘又将如何破解“凉水泡茶慢慢来”的奢侈品营销模式?

  特色:奢侈品的消费主力是年轻人

  在中国,人们对奢侈品的态度与几年前相比已发生了根本变化。几年前,人们还反对任何夸耀性质的奢侈品,奢侈消费被看作是一种铺张浪费的行为,不受社会传统观念认可。但如今的中国人,特别是年轻人,则喜欢以此炫耀他们的社会地位。   

  安永报告显示,中国奢侈品消费者的年龄大约在20到40岁之间;而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40至70岁之间。与之相比,中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。由于追求财富和成就的观念在中国的年轻人中更被认同,这些年轻人成为中国奢侈品消费的主力军。  

  中国奢侈品市场与西方成熟市场相比的显著不同还体现在奢侈品的消费形态。中国的奢侈品消费者一类是富有阶层的消费者,他们喜欢避开人潮,追求个性化服务,经常光顾奢侈品零售商店,购买最新、最流行的产品,一般不会考虑价格问题。而更主要的消费群体是“透支”型奢侈品消费者,多为月薪数千元的白领上班族,其中以大、中型企业中高层的雇员最为典型,他们会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品,俗称“月光族”。中国市场一个有趣的现象是,只有一小部分雷达表是戴在真正的品牌目标消费者的手腕上,而大多数雷达表则是被成功的年轻人拥有,中国人在尚未完全满足基本生活需要(衣食住行)的时候,就存在着炫耀消费的需求。  

  在中国,奢侈品消费仍然多以产品为主,即消费者追求最新系列或产品。而西方成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验,例如奢华的假期或者为省时而提供的服务和送货上门的宅配服务等。相比欧美消费者,中国的奢侈品消费者更加关注产品的品牌、生产商和原产国,喜欢购买高公众知名度、有明显可见的品牌logo和从国外原装进口的奢侈品,而很少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度的奢侈品。谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌是什么,对中国消费者来说非常重要。   

  在购买奢侈品的渠道方面,在美国等成熟市场,几乎人人都有能力购买某些奢侈品,导致奢侈品随处可见,常常被戏称为“民主化的奢华”。在超市里,人们甚至也可以买到最顶级的美食,甚至还可通过网上和电话订购。而在中国,购买奢侈品代表的是财富和社会地位。全球各大奢侈品商家在中国销售奢侈品,多是抢占发达城市中心商业圈的黄金位置开设专卖店乃至旗舰店,因为这样才能让消费者体会到品牌的尊贵和其象征价值,才能满足中国消费者购买奢侈品所追求的某种内在需要。 

  尴尬:速成奢侈品牌是中国企业界的“奢望”

  目前,中国还没有一个能被国际认可的奢侈品品牌。就连受到国人追捧的国酒茅台、上海滩服装等几个为数不多的本土品牌,距离真正的奢侈品还有一段距离。在美国《商业周刊》每年评出的世界最有价值的品牌百强榜中,也没有一个席位属于中国。  

  据笔者研究结论,一个成功的奢侈品牌需要具备三个要素,优良品质、深厚的产品文化内涵、固定的目标消费人群。在中国有望成为奢侈品牌中最为欠缺的是后两者。  

  早期的奢侈品是由欧洲一些家族企业塑造出来的,它的模式也是由家庭企业的模式转换而来的。虽然我国也有众多的家族企业,但由于不重视品牌建设、不懂得与时俱进、管理不完善等因素已经逐渐消亡,更别提称为奢侈品牌了。所以说,我国的一些老品牌还是缺乏成为奢侈品必要条件之一的产品文化内涵。  

  改革开放以后,我国的一些家族企业也开始走入国际市场,而它们所采取的模式,也只是照搬发达国家的经营模式,虽然有一定的创新,但是企业文化依然不足。  

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