二三线品牌：“聚变”模式的成功条件

　　服装市场的洗牌从未像今天这样猛烈。

　　当男正装领域历练出雅戈尔和报喜鸟等品牌，商务休闲男装领域历练出七匹狼、劲霸和利郎等品牌，时尚休闲男装领域历练出杰克琼斯、马克华菲和卡宾等品牌；当量贩休闲领域历练出美特斯邦威、森马、以纯等品牌；当运动鞋业领域历练出李宁、安踏和特步等品牌……当一批强者成为主宰市场的王道，更多的品牌尽管不情愿，但事实上已经沦为二三线、甚至三四线品牌。这样的一批品牌，它们的出路在哪里？

　　模式定位：遵循“王道”寻求蓝海

　　管理学上讲，做事一定要朝着对的方向去做，这样速度越快，就离成功越近。否则，速度越快，离成功则越来越远。

　　二三线品牌寻求突破的第一步，就是要找准模式定位，这种模式定位包含了通路模式、定价模式、产品模式、文化模式、形象模式和系统模式等。有业界专家人士将它概括为“王道模式”。

　　法则一：研究最新品类发展趋势

　　“王道模式”这个名字虽然咋一听觉得很唬人，但仔细分析，它最根本的地方在于，遵循“从一片红海当中寻找到蓝海”的思路，寻求差异化的生存之道。

　　消费结构的升级、领军品牌快速长大等多重因素，使中国服装品牌洗牌速度空前加快。以男装市场为例，男装市场是成熟度最高、领军品牌市场占有率集中度也最高的行业。

　　虽然这几年，量贩休闲领域的美特斯邦威、森马、以纯，运动鞋业领域的李宁、安踏、特步等品牌也快速长大，有的品牌年销售额甚至达到80多亿元，但最早在二三线市场遍地开花，赢得最广泛市场并跻身资本市场的却还是雅戈尔、杉杉、七匹狼等这类企业。

　　当市场变化提速，这些领军企业更是与时俱进，开始走上多品牌化发展道路，强者愈强之势进一步形成。

　　雅戈尔在品牌原有的基础上，将品牌进行细分，推出金色雅戈尔以及针对白领阶层的、偏重于商务休闲风格的年轻时尚雅戈尔系列，同时还引进了国外高端系列；七匹狼陆续尝试推出七匹狼童装系列、七匹狼青春时尚系列以及高端品牌圣沃斯；利郎也新推出了L2……

　　当领军者越来越强，大量的二三线、甚至三四线品牌怎么办？

　　作为地处湖南中部城市的品牌，圣得西曾经很困惑。十几年前，圣得西以裤装起家，但当竞争越来越激烈，依赖单一的男裤装产品发展受到局限，走全系列化品牌发展道路成为必然的选择。可此时的市场，正装领域、商务休闲男装领域均各有一批领军品牌，面对福建男装、广州男装和温州男装等一批品牌的市场表现，如何才能独辟蹊径、寻找到自己的空间？

　　经上海安杰智扬首席品牌顾问师安杰介绍，圣得西经过多次市场调研，最终推出了“国际时尚商务”这一全新概念。新概念下的产品，成功导入并融合了时尚商务的理念，包涵了西服、休闲上衣、夹克、T恤、休闲裤、毛衫、衬衣、皮具10多系列产品，涵盖了办公、商务、聚会、居家、旅游、户外的各种生活状态，分为时尚商务正装系列、时尚商务休闲系列、时尚生活系列和时尚裤装系列。

　　当其他一些二三线男装品牌已经逐渐沉寂时，圣得西却获得大发展，它在上海、广州等地设立了研发中心，目前它的店铺有500多家，除了扎根、立足于南方市场还，还逐步拓展全国。

　　最近又有一则消息，圣得西服饰集团与日本著名设计师小林由则签约。日本设计师的加盟，也将为圣得西时尚商务的产品风格的打造提供更好的支撑力。

　　法则二：敢于求变寻找差异化

　　“王道模式”还讲求变，使企业明白“敢于改变才有希望”。

　　这两年风声水起的品牌阿依莲是个很好的案例。它以成功的“王道”模式，首先在于它避开了一批女装领军品牌坚持走的成熟高端优雅路线，抓住了淑女装这一近年来市场非常火的品类。由于品牌把握的大方向对的，所以后期运作相对更容易成功。

　　目前市场上的淑女装品牌主要有歌莉娅、阿依莲、浪漫宣言、浪漫一生、十八淑女坊等。阿依莲把自己的目标消费群定位为16到28岁之间的校园女生、都市上班族等，它凭借突出的粉色系产品在消费群体中深入人心，利用这一“品牌定位识别系统”，提出“纯美淑女，粉色王国”定位，做足淑女文章和粉色文章。

　　2005年之后阿依莲获得了快速成长，2007年阿依莲的销售额约为6.9亿元；2008年，它的回款已经达到15亿元；2009年，它的回款额飞跃到20亿元。

　　这两年在业界高调推广的“黑马”CC&DD，首先也是因为把握对了市场风向，并敢于改变。它的定价与中国国内量贩及淑女品牌价格相当，这样可直接切割此类市场；产品价位上比ONLY、VEROMODA等品牌更平价；产品颜色、尺码、版型及款式上则根据中国消费者进行调整，从而力求使自己比ZARA、H&M、C&A等品牌更适应中国市场。据说目前，其年回款额为4亿元。

　　此外，这两年阿尔蓝特的市场也做得风生水起，在全国很多城市开出了店铺。它也是寻求了一条差异化的定位——新精致主义时尚定位。如果说，杰克琼斯品牌目前的定位是做商场的销售冠军，阿尔蓝特给自己的定位是做地铺的“王者”。

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