可口可乐：将情感“嵌入”品牌营销

　  “新年第一瓶可口可乐，我一定要跟爸爸分享!”在可口可乐2009年贺岁广告片中，刘翔父子演绎了一段父子情深的故事。这个广告片以“你想与谁分享，新年第一瓶可口可乐”为主题，展现了刘翔身处逆境时，父亲给了儿子无限的关爱和鼓励，以及在新年来临之际，刘翔对父亲的感恩和回馈。

　　“新年第一瓶可口可乐，代表着一种平凡而又特别的新年祝福。”此广告的创作公司红色走廊总经理戴萌说，“可口可乐这一百年品牌早已超越了其作为饮料的范畴，更多展现的是它在人文层面的关怀。”可口可乐打的这张情感牌在拉近与受众心理距离的同时，毫无疑问强化了消费者对其品牌的认知。

　　品牌中的情感

　　1886年，第一瓶可口可乐诞生，此后，可口可乐的碳酸饮料系列产品逐渐风靡全世界，历经120多年而长盛不衰。在发展的过程中，可口可乐不断对品牌进行累积和深化，其广告语从“最清爽解渴”到“你想与谁分享，新年第一瓶可口可乐”，在产品功能性诉求的基础上，进一步强化可口可乐恒久的情感和内涵。

　　上海李奥贝纳广告有限公司中国区策略策划总监沈柏屏表示：“可口可乐始终代表着人文世界积极乐观的精神。近百年来，在人们多次面临重大挑战的时候，可口可乐都会站出来，激励人们积极向上。2008年是多灾多难的一年，中国经历了雪灾、汶川地震和全球金融危机。面对危难，人们需要一股力量，更需要积极乐观的心态。可口可乐新年广告片通过刘翔的亲身经历把可口可乐品牌代表的真正意义分享给人们。”

　　戴萌和沈柏屏在广告的创意表现中，对代表中国年文化的元素充分进行挖掘和运用。再也没有比过年更能体现和表达人与人之间关怀和祝福的事情了，在新年相聚的环境中，可口可乐为大家提供一个平台，希望大家一起参与，通过分享新年第一瓶可口可乐，分享温馨的新年第一份祝福，寄希望于更加美好的新一年。

　　成功的广告创意，必须用目标消费者能够理解的方式与其沟通。“用简单聚焦的方式把‘分享’和‘给予’表现出来，这是品牌与消费者建立关系和沟通的一种方式。老百姓有太多的渠道获得信息，他们不需要你使劲往他们的嘴里塞。人们往往只看到广告本身，其实这不仅仅是一个电视广告，更多的是促进人的行为，以此为出发点，广告只是把问题抛出来而已。”沈柏屏说。

　　借助网络平台

　　可口可乐在推进奥运营销策略期间，结盟网络媒体，与腾讯合作推出了奥运火炬在线传递活动。同现实中的奥运圣火传递一样，网络奥运火炬接力所到之处引起沸腾，在短短的130天内，就有6200多万人通过网络传递了奥运圣火，参与人数之多创下了国内互联网营销的纪录。

　　可口可乐在尝到了网络媒体的甜头之后，又一次携手优酷网、51.com、校内网、腾讯、酷6网启动“新年第一瓶可口可乐，你想与谁分享”主题活动，鼓励广大网友上传本人照片或者视频，分享新年第一瓶可口可乐，分享新年的第一声祝福，由此拉开了可口可乐2009年营销大战的序幕。

　　由可口可乐发起的“你想与谁分享，新年第一瓶可口可乐”大型主题网络故事征集活动，得到了众多网友的积极响应。负责可口可乐此次网络营销活动的wwwins上海公司创意总监杜天捷说：“可以看出，网友们分享的故事所表达的情感是很深厚的。一共有7200万人点击可口可乐新年祝福网站，我们很好地利用这个平台为品牌服务，这也是品牌体验的创新点。此次活动，他们觉得是一个非常好的机会，可以讲述与可口可乐品牌相关的真实故事。”

　　戴萌说：“从品牌的角度讲，任何品牌的建立都需要三只脚：第一只脚代表品牌是不是有意义，第二只脚代表品牌是不是有用，第三只脚代表品牌是不是与你相关。只要三只脚立起来，无论与人沟通的媒介是什么，任何媒介都有优缺点和特殊性，但互联网这种媒介传播速度快、传播范围广，我们选择互联网实现分享和给予，表达人与人之间的一种人文关怀。”

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