统一珍鲜美酱油的整合营销

　　定位归零思考，品牌气质提升

　　珍鲜美项目组对该产品策划并没有局限于在原来基础上的提升。而是教导项目组成员放空思考法，把珍鲜美作为一个全新的品牌进行规划。珍鲜美品牌形象最大的问题是太中国，甚至有点民间。而这个品牌背后赖以支撑的文化气质却是台湾和日本文化。简单说就是：统万想卖日货给中国的消费者，消费者也比较喜欢日货，但统万却拿出来了一个中国货，而这种类型的中国货在消费者眼里却不值那么多钱。这种定位偏差直接导致了消费者的不认同。这就好比一个人男人想娶个外国媳妇，花了大价钱找了个外国婚介却介绍了个中国媳妇。这个男人怎么能接受呢?!鼎策品牌管理小组根据这个思路，重新设计了日本风格的珍鲜美的包装和终端包装。新品牌形象体系设计出来后，统万公司不得不由衷感慨以前走了弯路，现在才是他们理想中的品牌形象。

　　终端发力，渠道全方位扩展

　　酱油属于家庭消费品，也是一种快消品。这种产品的市场拓展有一个共性就是：覆盖面越广、家庭主妇获得的途径越容易、消费诱惑点越多产品就越好销。鼎策接手时，珍鲜美仅在大润发系统有售，很明显，不来大润发的家庭主妇是不可能买到珍鲜美的。统万也能意识到这个问题，关键是每个卖场系统都有不菲的费用，如果不能盈利，铺得越多就亏得越多。因此，鼎策首先要做的就是让大润发活起来。如果只做普通的打折买赠促销，这种方式太普通，根本无法同低价位的同类产品竞争。要让珍鲜美获得终端关注，关键还是需要能够真正展示产品特质的有创意的活动才可以，不仅要吸引眼球，还要能让消费者感受到珍鲜美区别于普通酱油的特质。终端管理小组根据以往的经验并进行头脑风暴的创意讨论，制订了“珍鲜美终端美食品赏”活动方案。不仅仅制定方案，整个活动的执行都有鼎策操作监控，统万只需要终端配合和学习。鼎策操作样板活动半个月后，活动样板终端销量提升了200%。接下来的终端拓展就顺理成章了。

　　社区营销风风火火，珍鲜美香飘千家万户

　　终端活动毕竟不能天天做，要扩大珍鲜美的影响力，帮助更多终端提高销量。就必须树立珍鲜美在家庭主妇心目中的地位。在高空媒体传播实施受到限制的情况下，地面推广势在必行。鼎策营销传播小组原计划是通过高空媒体做珍鲜美的品牌传播。这是覆盖面最广的、最有效的品牌传播方式，但是统万的实际情况受到限制，鼎策团队必须找到一种更可行的传播方式。珍鲜美的消费者无疑是家庭主妇，家庭主妇在哪里?在社区。于是，鼎策团队策划了社区营销活动“统一珍鲜美社区厨神争霸赛”，选择了上海最大的和中高端的社区开展系列活动。为了扩大影响力，鼎策搭乘了世博概念、联系了各新闻媒体，策划成了一种有政府支持的、媒体联动的社区营销活动。社区营销活动不仅扩大了珍鲜美在社区中的影响力，顺带社区超市铺货也同时顺利开展。下一步只需要把社区活动持续开展下去就能够获得品牌的可持续发展。

　　到此，珍鲜美酱油在上海市场打了一个翻身仗，统万和鼎策的第一期合作告一段落。统万公司很痛快地结清了合作余款。(因合作保密条款限制，合作细节中相关数据未公开。)

　　目前，统万公司和鼎策公司的后续合作正在进行中。(作者:王伟)

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