85度C卖“五星级”与好利来商业PK

　　以“卖馒头”的价格卖五星级

　　85度C在台湾创造了经营奇迹，媒体赞誉其打败了星巴克。而事实上，85度C在台湾并没有与星巴克正面交锋。85度C总发言人钟静如这么说：“星巴克卖气氛，我们卖性价比!两者有着很大的区别。”

　　大众对85度C的一致评价是“好吃不贵”，这是对85度C“卖性价比”的反馈，也是对其董事长吴政学倡导的“把五星级打到平价”的赞誉。

　　吴政学认为五星级的产品也可以很平价，他算了一笔账：“就算用最好的咖啡豆，一杯的成本也只有2.5块，如果卖8块，毛利率还是超过65％。”

　　所以，85度C供应的咖啡均价8元，面包均价3至6元，蛋糕均价也是8元，一般人均一次消费十几元即可，比起星巴克或其他同类连锁店动辄人均消费上百元，85度C的价格基本属于馒头价位。

　　对于大众消费市场，“低价”、“免费”历来充满吸引力。但是，营销者利用跌幅性的价格打掉了客户对于竞争对手的忠诚，却不一定能赢得消费者对自己的忠诚。商家在用“价廉”把消费者吸引过来时，还必须提供满足甚至超出消费者期望的产品和服务。也就是说，商品可以“平价”，但产品和服务的品质却不能打折扣。

　　85度C对于产品的研发和品质管理十分用心。

　　从创立那天起，吴政学就以适当的股权和良好的福利吸引来大批国际五星级酒店厨师进行面包和蛋糕制作，选用五星级饭店宴会指定的原料，真正提供高性价比的产品和服务。中央厨房的建立和店面可视性厨房的营建，皆为产品保证了质量。

　　对于“快时尚”的连锁店来说，除了良好的品质，准确的定位外，店面的选址相当重要。

　　业态相似的连锁店星巴克，在选址上通常先锁定一线城市的一线商圈，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。由于85度C的平价定位，25岁到35岁的年轻人是最大的消费族群，将近50％，小朋友占10％以上，老年人占20％左右。所以，他们更中意的店面地址是周围既有商业区又有住宅区，毗邻火车站或地铁站为佳，配套设施要完善，最好有大型商场超市，因为这些地方客流量更大。

　　在台湾，85度C选址有一条必须遵循的原则，就是盯住星巴克，选择位于街头“三角窗”的店面。所谓“三角窗”，就是交叉路口的店面，可以同时让两条街道的行人远远望见，而且可以在两条街道同时开门迎接客人。为了降低开店成本、提高效益，85度C的卖场里强调坪效，每家店提供的桌椅经常不到四五张，为的就是提高顾客的回转率。

　　“快”营销

　　85度C内部认为自己与星巴克的模式完全不同，星巴克是商务型咖啡厅，85度C有咖啡、面包和蛋糕，是餐饮连锁店。星巴克的消费主体是商务人士或者追求小资情调的中高级收入者，而85度C的消费群体是都市年轻人，这意味着85度C其实是一个都市快消餐饮品牌。

　　85度C近50％的消费者是25岁到35岁的年轻人，这就决定了85度C的产品平价奢华、外带堂吃皆可、24小时管家式的服务模式。85度C的运营模式其实有点像服装行业的ZARA、优衣库等品牌，讲究产品创新并讲究营销手法。

　　为了应对快速的市场变化，85度C将产品研发生产和销售系统分为五六个层级，行政主厨下设区域主厨，区域主厨又要管理几家分店，每个分店又有驻店的蛋糕师和面包师，门店设有开放式的厨房，糕点师傅可以及时询问顾客的需求并进行反馈。每个月85度C都有主厨会议，分面包、蛋糕以及饮料三条线，每一位主厨每个月都会提议推出当月的新产品。85度C规定每45天推出4~6款糕点产品、6~8款面包产品，夏天还要不断开发各类饮料。所以，我们看到85度C店内品种很多，咖啡就有二三十种，面包更是近百个种类。85度C没有一个长销款和促销款之间明确的比例，一切凭销售数据来决定上架期。

　　捆绑销售是共生营销的一种形式，85度C也运用得炉火纯青。因为“卖馒头的价格卖五星级”已经让其出让了一部分毛利，那么利润就得从客流量和总消费上赚回来，让销售表现好的产品卖得更好。在台湾，人们喜欢喝咖啡，85度C以主打“平价咖啡”的概念来带动面包和蛋糕的销售。而在大陆、澳洲、美国等其他地区，85度C又以适合当地的主打产品来带动其他产品的销售。

　　针对85度C目标消费群体中很大一部分是夜猫子型，85度C一开始就24小时营业。24小时所增加的经营成本并不高，因为租金是固定的，增加的部分也就是电费和人力，那些在半商业半居住区的门店，24小时营业就取得了不错的效果。

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