内衣B2C梦芭莎：触“电”的“蕾丝控”

　　先做“蕾丝控”

　　由于是小本经营，李曙东和佘欣承自公司创立初始就定下铁律：绝不做亏本的事情。“我们不能跟大公司一样有几千万的初始投入，再熬个七八年的亏本培育阶段。”李曙东说。

　　因此，内功的修炼仍在于控制成本。“让顾客的意见直接反馈到设计和生产当中，减少供应链环节是核心，因为产销偏差少了，成本就降低了。”驻扎在上海的佘欣承在电话里告诉记者。电子商务销售的直销模式由于缺乏经销商一环，让生产出来的产品能快速流转起来以减少库存，“做到既不积压又不缺货”，成了梦芭莎的必修功课。

　　“做产品更多就是做规划策略，”梦芭莎成立初便开始组建自己的设计师团队。珠三角的内衣代工方在工艺上显然不成问题，但对花边等“决定产品调性”的要素则交由梦芭莎自己的设计团队做决策。“内衣的调性跟花边的设计感觉很有关系。为什么我们看有些地方的货一看就是某地风格的，就因为这些东西原料花边都是比较次的。风格就是花边。”李曙东说。

　　一般而言，梦芭莎会提前一年的时间对来年的产品做好规划，以便后续运营中为产品销售提供优化改进的空间。这一优化指的便是不间断的“8-24”小时测试销售反应的过程。

　　“以胸罩为例，就是下围、罩杯和颜色三个要素，一款产品可以是64款不同型号、颜色的组合，在这个组合当中仅就颜色而言，红色和黑色的生产比例要如何调配？不同码数又要有怎样的生产安排？如果是计划推出100款产品，那不同型号、颜色(简称sku)加起来多得吓人。”佘欣承向记者介绍说，每轮新品“上架”的过程，都要经过8-24小时的测试订单的反应，结合梦芭莎之前的数据积累判断出具参考数据，而后端的库存和代工订单随之跟进。

　　不过，佘欣承也认为，产品控制是个很精妙的过程，他们仍在探索更好的办法。

　　语言专业出身的佘欣承打了这样一个比喻：语言之间中英文语义传递最高可达82%，但只能有效传递60%。而对于梦芭莎来说，提前一年规划的产品如果有100款，那么到最后真正成为畅销的只有20款，其余的80款都要迅速“喊卡”。

　　再做“通路品牌”

　　“电子商务生意要做得更大。”在内衣生意做得有声有色的同时，佘欣承和李曙东明白电子商务的秘诀之一在于规模取胜。

　　自去年开始，顾客发现梦芭莎开始销售家居服、泳装、鞋子、包和饰品等其他品类。“内衣单款服装卖得最好的可以到几十万件。”李曙东说。梦芭莎作为通路品牌的转化效益已经开始显现。

　　然而，以内衣作为切口的梦芭莎即便成为一个通路品牌，其在产品品类上的拓展也并非“所向披靡”，比如职业套装的开发。就在接受记者采访时的几天前，若缇诗这一新的独立品牌网站正式上线“开卖”，“若缇诗是做比较高档的职业女装，但梦芭莎一直走休闲为主的。”佘欣承告诉记者以新品牌销售职业女装的理由。当然，若缇诗的独立网站在初期通过梦芭莎网站而来的“客流贡献”不少。

　　不久前金沙江创投对梦芭莎第二轮融资2000万美元的消息传出，对此佘和李的“花钱计划”除了安排在扩大库存外，为IT系统优化也列出一笔不小的开支。梦芭莎2009年的销售额就实现了1亿元，增长速度为350%。如何将这一喜人业绩背后的“销售经验”化为“系统知识”，正是李和佘眼下着手解决的问题。

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