壹尚观点：代理商你“被直营”了么？

　　伴随着中国消费者在奢侈品市场不断高涨的消费热情，2010年7月17日，英国最大的奢侈品零售商巴宝莉集团公司Burberry（巴宝莉）宣布，将以7000万英镑收购其特许经营伙伴Kwok Hang Holdings位于中国大陆地区的巴宝莉特许经营店。

　　目前，巴宝莉在内地30个城市拥有50家特许经营店。根据其2010-2011财年的计划，巴宝莉将在财年内再开10家新店，全部为直营。

　　在巴宝莉之前，杰尼亚（Ermenegildo Zegna）、万宝龙（Montblanc）、劳夫罗伦（Ralph Lauren）等多个国际一线品牌已相继收回了在中国市场上的代理权，转向直营模式。这当中，万宝龙与其代理商国瑞信的“分手”甚至导致一场索赔纠纷。

　　分手门的背后是利益的驱使，今年5月，中国某权威研究机构表示，在未来5年内，中国的奢侈品市场将价值146亿美元，位居世界第一。美国波士顿咨询公司预计，5～7年后，中国将占全球奢侈品市场份额的29％。 这样的一个庞大的消费市场令所有的奢侈品品牌都磨刀霍霍，第一步就把方向对准了代理商。

　　据媒体报道，早在去年9月中旬，由香港代理商I.T集团经营的Chloé西安长安国际广场关门，而在这之前，同样由I.T经营的Chloé北京新光天地店也已关张。由此，这个世界第二大奢侈品集团瑞士历峰集团旗下的品牌在中国由代理商经营的店铺只剩下了苏州一家。历峰集团旗下品牌在中国逐渐收回代理权也不止Chloé一家。英国男装品牌登喜路正收回温州、宁波、杭州地区的代理权。甩掉代理商，奢侈品全面直营在今年已经从零星之势演变得如火如荼。

　　除了国际一线大牌，很多早期进入中国市场的国际2、3线品牌也纷纷终止合约，与代理商“SAY GOODBYE”。

　　壹尚咨询首席咨询顾问，曾任职于丹麦绫致时装多年的郝英利先生也强调说，绫致时装目前有四个品牌（ONLY、VERO MODA、JACK&JONES、SELECTED）进入中国，全国零售店铺已经超过3000家，现在直营店的比例已经接近或达到80％，代理商店铺的所在区域已经寥寥无几。而在2007年，直营店所在区域只有10几个城市和地区，覆盖比例也仅仅是50％左右。绫致时装从2008年开始，逐步扩大其直营店铺的比重，并陆续收回一些代理商的经营区域，与此同时，在ZARA、H&M等快时尚品牌的竞争压力下，为了进一步加快公司的反应速度，绫致开始在全国范围内进行ERP系统的无缝覆盖，到2009年底，所有店铺已经完成了ERP系统的搭建，而这一项目在2007年提出的时候，很多代理商的配合并不十分默契。

　　对于品牌纷纷在渠道上舍弃代理转为直营的策略，郝英利先生分析了如下原因：

　　国际品牌抢滩中国的过程中，面临着通路问题、本土化问题、人才问题、政策风险等等，而贸然的投入很大资本去拓展一个未知的市场，国际品牌的幕后老板们还是比较谨慎，这时候选择一个有通路、有资金、有意愿的本地合作伙伴便是最好的选择，风险两个人承担总比一个人承担要轻松许多。

　　品牌商们甩开代理商选择直营的另一个理由，是代理商的经营观念落后，经营水准良莠不齐，稍有不慎就会伤害大牌们最为珍视的品牌形象。在投入上，代理商也会因为强调成本而减少对品牌形象的投入力度，而对大牌来讲，除了产品，形象的投入则是重中之重。由于对品牌形象投入的不同，有些代理商的店铺和品牌商的直营店相比差距甚远。据说有某一国际一线品牌大老板到浙江某地看到代理商经营的自己品牌店铺之后“大吃一惊”，命令其中国总部在该代理商合约到期后“必须收回代理权”。

　　除了以上原因之外，随着时尚服饰流行周期的缩短，市场要求品牌具备更快的反应速度以应对快速的时尚变换。反应在货品和信息和流通上，代理商的反应都要慢一个节拍，直营店无疑会大大加快品牌对市场的反应速度。

　　除了国际品牌，国内各大服装品牌也纷纷加入了扩大“直营”的战略布局。美特斯邦威、劲霸、七匹狼等国内服装的领先品牌已经开始了对直营店的扩军备战。对于品牌公司来讲，选择代理商的一个很重要的原因就是能够协助品牌拓展在当地的渠道。但随着品牌实力的增强，品牌公司发现获得销售渠道已经不再是一件很困难的事情，甚至很多渠道会主动上门来寻求合作，这样代理商售中的一个优势—渠道资源便变得不再重要。

　　品牌收回代理权的方式有很多，有的合约到期之后不再进行续约。有的则在合同期内终止合约，损失按照合同约定赔付对方。有的品牌对代理商进行了“收编”，把代理商队伍变为自己的直营部队，代理商成了其直营体系中的区域经理。还有的品牌干脆吸收代理商入股，以分红的形式将代理商与品牌公司的利益紧密连结在一起。

　　壹尚咨询认为，由于中国的市场实在过于庞大，不同品牌的定位、销售模式都会不一样，因此，直营、代理商、托管等多种形式依然在不同的品牌发展策略中运用，尺有所短寸有所长。直营是一种趋势，但不代表对所有的品牌都适用，走一条适合品牌自己发展的道路，你会走得更远。当然，对于广大的代理商来讲，除了加强自身实力增加与品牌博弈的筹码之外，多品牌公司化运作策略也是一条可持续性发展之路，毕竟民间有句老话，不要把鸡蛋放在一个篮子里。

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