儿童用品品牌广告大战争夺话语权

　　8月12日讯 今年暑假，只要打开央视少儿频道或者湖南卫视金鹰卡通，铺天盖地的海西儿童产业广告迎面而来。嗒嘀嗒、玛米玛卡、ABC、足友、七波辉、永高人、狄猛等儿童用品品牌广告可谓“你方唱罢我登场”，一场硝烟弥漫的儿童用品广告大战正在火热开打。业界认为，这场广告大战，是儿童产业洗牌期的前兆，率先发力者就越有主动权和话语权。

　　产业洗牌期的前兆

　　今年，嗒嘀嗒童装一举砸下比去年多两倍的金额——3000万投放央视广告，分别在央视一套和少儿频道播出。而玛米玛卡童装今年则携手国际顶尖品牌塑造公司奥美，启动2010品牌推广战略。上个月，以玛米、玛卡两个卡通形象为主角的广告片首次在央视少儿频道开播。

　　除了这两大童装品牌外，ABC、足友、七波辉、永高人、狄猛等海西童鞋也纷纷发力。自ABC去年5月开始启动了“CCTV-少儿频道”为主打品牌传播体系后，在品牌知名度、美誉度、市场占有率等方面，都取得了质的飞跃。今年，ABC将继续在CCTV-少儿频道《芝麻开门》和《快乐体验》等栏目投放广告。而下个月，足友全新品牌代言人小燕子和E哥拍摄的广告，将全面取代现有的广告，以“健康呵护专家”这一品牌理念在央视少儿频道、湖南卫视金鹰卡通频道等媒体播出，立体式传播平台正式铺开。而狄猛这一从外贸转内销的户外童鞋品牌，继去年签约“小周杰伦”侯高峻杰后，这两年分别在央视三套和少儿频道全面投放品牌广告。

　　“这场广告大战，是儿童产业洗牌期的前兆，谁率先发力，谁才越有主动权和话语权。”嗒嘀嗒童装营销总监阮世陶的一番话道出了业界的心声。玛米玛卡童装销售经理李兆鑫也认为，这几年是儿童产业的飞速发展时期，和已经相当成熟的儿童用品产业相比，消费者对儿童产业的品牌意识刚刚觉醒。作为儿童产品品牌，谁先在觉醒期做好准备，让消费者对品牌有更多的了解和认同，谁就越有可能成为下一个安踏。

　　从招商到消费者时代  

　　今年儿童产业为何如此密集性投放广告？“这和当下的品牌与终端发力是分不开的。”永高人童鞋营销总监戴兴分析说，企业投放广告一般有三个层次。其一，在央视投放，这主要是从提升品牌高度和附加值出发的，只要有点实力的企业都会去争抢这块资源；其二，在湖南卫视金鹰卡通投放广告更多是给消费者看的；其三，在全国各大电视台投放，就是针对重点区域市场招商而做的，这是做给经销商和代理商看的。

　　为了避免品牌推广和广告的同质化，不少企业在品牌推广上有了新探索。如嗒嘀嗒去年的广告是直接把品牌内涵“有爱就有未来”作为广告语，今年，则对此有了更具体的诠释——喊出了“会讲故事的童装”的差异化口号。“因为现在大多儿童用品企业都在提倡爱心、提倡健康，这些口号喊多了，也就相似了，让消费者难以记住你特有的品牌个性。”阮世陶表示，今年他们的广告重点已从做给经销商看转变到做给消费者看。因为只有真正深入消费者心中的品牌，才具有持久旺盛的生命力。

　　跟着自己的步伐走

　　六合神龙营销策划机构总经理陈树青表示，目前单个儿童用品企业一年利润最多不过两三千万，和成人品牌相比，能够投入的广告也有限，平均广告投放资金也就一两百万。为了避免行业恶性竞争，他建议企业联合起来，抱团去争取稀缺广告资源，在增加行业话语权的同时，让广告价格更加公开透明。

　　儿童产业专家、红蜻蜓国际事业部总经理吕福强分析认为，目前海西儿童用品企业可以初步分为三个发展阶段：一是企业已经有清晰的品牌定位和市场操作的，他们正是开打广告大战的主角，大多希望通过央视加上地方媒体的轰炸，提升品牌知名度和终端对品牌的信心；二是正在铺开渠道建设的，如助兴等企业，他们侧重投放的广告就是区域市场，为招商服务的；三是刚刚起步发展的，正在做基础工作的企业，他们的重心还是围绕在打地基层面。“企业应该结合每个阶段的特点来量身定制广告计划，否则广告足以‘烧死’一个品牌。”

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