李宁：品牌重塑下的中庸回归

    充满了非理性、激情和不可思议。因为人们总是渴望看到一种超于常规和想象的事件发生，以此为“兴奋剂“来刺激我们的感官。然而作为奇迹创造者本身，在一鸣惊人之后，如何以一个更为平常的姿态成为经济生态圈的一份子，则显得更为重要。

    昔日体坛英雄李宁将这种看似中庸的回归运用的驾轻就熟。在二十年的时间里，李宁依托自己的名气，在一个陌生领域，创造出中国市场唯一一家用自己名字命名，同时也是本土企业销售额第一的体育用品公司，这本身就是一个奇迹。而背后不能忽视的是李宁(中国)体育用品有限公司（以下简称李宁公司）已逐渐从一个产品公司过渡为一家品牌公司。

    90后“李宁”

    从北京市中心驱车往东南行车30公里就到了通州的中关村科技园。一片极具现代气息的建筑群赫然于眼前：它们简约时尚，细节中透漏着不凡气质；它们又气势恢宏，错落有致，与远近的草坪树丛融为一体。

    这里就是李宁公司耗资上亿元打造的办公园区。

    2010年6月末，这个平时静谧的园区显得格外热闹，在三年磨一剑的发布会上，李宁公司推出了经过改良的新标和新鲜出炉的口号——MakeTheChange，“让改变发生”。

    发布会现场，李宁公司有心将主持人安排为能说一口流利普通话的法国人朱利安，每处细节中都透漏着公司希望传达的此次品牌重塑中的关键——酷、时尚化、全球视野和国际化。

    显而易见，李宁公司希望通过这次的品牌重塑拉近与年轻消费者之间的距离，“李宁公司其实更加关注年轻人，尤其是14-26岁这个群体。他们跟李宁品牌的认同感是不是足够强烈，将决定公司今后发展的成功程度。”李宁公司首席运营官郭建新说。

    2008年后，擅长四两拨千斤营销策略的李宁公司成为奥运会的最后赢家，获得了高速的品牌成长。世界品牌实验室公布的2010年“中国500最具价值品牌”报告中，李宁公司以127.34亿元的品牌价值摘取中国体育用品的金牌。

    但同时，另一项数据也显示，2006年-2007年，李宁品牌实际消费人群与目标人群相比，有了一定偏移，整体偏大，35-40岁的人群超过了50%。

    品牌老化促使了这次的“动刀”。的确，较之年龄更大的消费者，年轻人往往更舍得和习惯花钱。对这部分消费群体的争夺，将决定体育品牌未来的走向。

    价格战

    让李宁公司CEO张志勇更为关注的则是另一项数据，“2008年之前，国内体育用品行业的年增长约30%，但2009年只有11%，2010年估计是15%~16%。”

    这意味着，在行业整体增长放缓的同时，生产、运营、零售终端等成本却在不断地攀升，在此背景下，李宁公司要配合此次的品牌重塑，要为将来蓄力，别无选择，只能提价。

    而提价的最好选择是在购买力超强的一线城市和大城市，也就是说李宁公司必须要向上走，直面来自巨头耐克和阿迪达斯的竞争。

    这对李宁公司而言，无疑是一个残酷的事实。在国内一线城市，耐克和阿迪达斯有着强大的品牌号召力。而李宁公司需要面对的除了金融危机下暂作调整的耐克和阿迪达斯外，还有本土其他尾随者的急速上升——与李宁公司优先侧重二三线城市发展零售店的策略相同，安踏在国内的零售店也超过了6000家。

    这就像一场足球赛，双方都想攻入对方的领地。

    待李宁宣布着重发力一线市场后，在内地市场占有率第一的耐克，也试图用低价策略把红旗插进二三线市场。在截止于2010年5月31日的fiscal2010里可以看出，耐克中国区的销售增长是停滞的。面对生意增长的现实压力，这个行业巨头选择了价格战。

    如果耐克真能把价格做得更有竞争力，多花一点钱就能买到一双耐克鞋的想法可能会驱使那些讲究性价比又想买名牌的消费者率先发生转移。可以预见的是，耐克在国内品牌云集的二三线市场，将会无往不利，而这对盘踞二三线城市已久的国内本土品牌来说，将会是一场恶战，整个体育用品市场的上空似乎弥漫着山雨欲来风满楼的气息。

    但同时，当耐克正准备上战场疯狂厮杀的时候，有一种危机也在如影随形。作为一把双刃剑，当某个品牌打价格战伊始，品牌的优势也就将逐渐地丧失，尤其是在科技含量并不占绝对优势的运动用品行业。以降价换市场的耐克，看上去更像是要自行走下神坛。慢慢的可能有些消费者就会发现，以往值得炫耀的耐克似乎也会因降价而丧失光芒。

    品牌商的法宝

    至此，一个疑问出现了。观察这个行业，挣扎求存的运动服装企业和行业巨头之间最大差别在哪里？答案是品牌所赋予的运动精神。

    一家名叫裕元工业的台资代工制造商，可以同时生产耐克、阿迪达斯、锐步、彪马等多家品牌的运动鞋。只要资金充裕，任何一家新兴公司都可以委托裕元工业这一类外包公司进行生产，这就足以显示出运动产品的制造成本及生产技术差距并不是很大。

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