名牌战略第一波：品牌诉求决定品牌价值

　　专家认为，要成为世界级品牌，首先要在国际市场上有足够的市场份额，第二是要有自己的品牌价值诉求．

　　近日，国家质检总局有关人士表示，个别媒体“误读”了质检总局发出的《关于中国名牌产品有效期满后标志使用问题的通知》，实际上质检总局目前并没有确定今后停止使用“中国名牌产品”。相反，正在研究并重新启动中国名牌战略。这一消息引发了公众对于“中国名牌”的关注和讨论。

　　上周，中国青年报社会调查中心通过题客调查网，对全国31个省(自治区、直辖市)11351人进行的一项调查显示，91.9%的人表示买东西会看品牌，其中50.8%的人“经常看”。

　　中国品牌要成为世界级名牌，目前最缺什么？调查中排在第一位的是“品牌灵魂”，其次是“核心价值”，接下来是“综合实力”和“质量”。

　　评名牌的目的不是为了免检 

　　“我以前经常受广告影响，爱买一些国际巨星代言的护肤品。”淘宝网店主陈明发现，用了几年国外大牌，自己的皮肤状态也没有变好。“反而看妈妈，几十年一直都用郁美净、百雀羚，很多人都夸她保养得好。”

　　“贵的未必就好，是不是名牌还是要看老百姓的口碑。”现在，陈明一打算买护肤品，就会上一些美容论坛看看网友们的评价，再做决定。

　　名牌应该由谁决定？调查显示，78.7%的人选择“老百姓的口碑”，57.0%的人认为是“国际影响力”，排名第三的是“市场占有率”(54.4%)。

　　65.1%的人认为名牌评选有助于唤醒我国企业的品牌意识；55.7%的人认为能帮助我国打造出一批知名品牌；53.0%的人认为有利于中国品牌出口国际市场。

　　清华大学市场营销系主任赵平认为，名牌必须包括两个要素：首先是市场的美誉度，即用户对该品牌的满意、信任，还有使用时的自豪感等；其次是市场的知名度，即在相关的市场上有较多人知晓。

　　复旦大学管理学院教授蒋青云表示，真正的名牌应该是市场竞争出来、得到顾客认可的。他认为，由第三方民间机构用科学的指标，通过专家团队提取客观数据进行品牌评估，会更有公信力。“企业应该认识到，评名牌的目的不是为了免检，而是促进品牌建设的手段。”

　　“回力鞋是外国潮人们追捧的对象”

　　国产品牌和外国品牌，哪个更受公众欢迎？

　　体育品牌中，排名第一的是“耐克”(63.1%)；其次是“阿迪达斯”(60.5%)；“李宁”排名第三，56.7%的人选择。

　　排在第四~第六的全是国产品牌：安踏(36.8%)、361度(24.2%)、特步(23.7%)。排在第八~第九的全是外国品牌：匡威(19.9%)、彪马(19.5%)、卡帕(13.7%)。国产品牌双星(13.4%)排在第十。

　　“国内的一些品牌在国外也很有知名度。”澳大利亚斯威本科技大学留学生王博林发现，身边不少外国人喜欢买联想的笔记本，学校图书馆配备的很多电脑也是联想的。

　　“回力鞋是外国潮人们追捧的对象。”王博林有一些朋友，回国时经常买上一大箱回力球鞋，带到国外送同学，会很受欢迎。反而国内年轻人穿回力球鞋的非常少。

　　调查显示，43.4%的人认为中国已有一些世界级的名牌，13.9%的人认为有“很多”。36.0%的人感觉“比较少”，12.6%的人认为“基本没有”。还有2.9%的人表示不清楚。

　　中国怎样才能打造更多世界名牌

　　华中科技大学同济医学院大五学生陈牧觉得，年轻人痴迷国际名牌，一半是为了产品，一半是由于品牌文化。“我就喜欢耐克，更多是因为我认同这个品牌的感觉。它的广告虽然简短，但有一种明确的价值观在里面：做到最好，向目标不顾一切去努力。”

　　中国品牌要成为世界级名牌，目前最缺什么？调查中，71.3%的人首选“品牌灵魂”，其次是“核心价值”(54.4%)，接下来是“综合实力”(49.4%)和“质量”(49.4%)。

　　其他还有：管理(39.9%)、气度(34.8%)、顶级人才(25.5%)、资本(22.8%)、政策支持(13.8%)、战略(3.9%)等。

　　蒋青云认为，要成为世界级品牌，首先要在国际市场上有足够的市场份额，第二，还要有自己的品牌价值诉求。“品牌定位应该是清晰稳定、持续发展的。一些企业在收购国际名牌后盲目改变品牌形象，结果新的市场形象没建立起来，又失去了过去的DNA，反而出现问题。品牌诉求的变化应该是基于对消费者需求进行深刻的研究。”

　　“我国品牌在核心技术开发、人才培养、制造设备和工艺水平等方面还有一定的差距。”赵平认为，第一，中国企业家要从企业持续成长的视角来制订企业的发展战略，包括品牌战略；第二，要不断追求完美，在质量上精益求精；第三，政府可以通过示范效应，激励和引导企业创建受市场欢迎的名牌，并帮助企业在海外推广品牌。还要保证足够的投入，包括资金、技术、人才、宣传推广、品质的持续改进等。

　　中国怎样才能打造更多世界级名牌？74.9%的人认为企业需要更注重产品质量和服务；65.7%的人认为企业必须掌握核心技术；53.7%的人希望企业领导人拥有国际视野和情怀；26.6%的人认为需加强政策引导和扶持。

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