中国运动鞋企“ＮＢＡ”营销战略下的利与弊

　　每年夏天，在美国男子篮球职业联赛（NBA）的间歇期，总会有不少NBA球员来中国走马观花的“秀”上一圈。球迷们既能看到科比、霍华德这样的超级巨星身影，也能和斯科拉、基德、阿泰斯特这样的“二线明星”凑凑热闹。有所不同的是，超级巨星身后操盘的往往是耐克、阿迪这样的超级品牌，而和“二线明星”身价画上等号的大都是匹克、安踏这样的中国民企。

　　最近的一则消息是在中国拥有超高人气的NBA球星加内特也投入到中国民企安踏的怀抱，而这次“转嫁”背后的意义是一个土生土长的中国体育品牌终于挖到了国际大牌阿迪达斯的墙角。尽管加内特这位昔日的“狼王”已经渐渐变成身披绿色战袍的“老狼王”，状态远不可与其巅峰时期比肩，但不管怎么样，就加内特的身价而言仍然属于“一线巨星”的行列。从2006年NBA球星达蒙·琼斯第一个穿上中国体育品牌李宁出现在赛场，到如今加内特也被招至中国企业麾下，中国民族体育品牌的NBA版图已经越写越大。

　　近年来民族体育品牌的努力是所有人都有目共睹的，其中几家公司先后在香港成功上市，原来备受诟病的家族式经营也渐渐转轨向财务透明的股份公司过渡，公司所选择的品牌代言人名气也越来越大。特别是随着姚明、易建联等中国球星将NBA在中国的市场份额越带越大，中国民族体育品牌在NBA赛场也有了越来越多的露脸机会，姚明所在的火箭队甚至成了中国体育品牌的集中根据地。安踏总裁丁世忠的一句话也许可以代表这些中国民企不断向NBA渗透的决心，他说：“与资金雄厚的国际品牌竞争，我们要不惜天价。”

　　然而，这样的豪言壮语背后也折射出中国企业扩张NBA版图的隐患。的确，中国企业在二三线城市的市场份额和上市之后的融资手段，使得他们能够在竞争中出得起这样的“天价”，但很多时候并不是只要用钱签到几个明星就可以解决品牌的一切问题。一家公司的品牌经理私底下也坦言：“我们自己也知道，现在的球鞋存在很多不足。”终端产品的不足几乎成了所有中国体育民企的“死穴”，关于这一点，去年轻人活跃的球场上看看就知道，球场上大多数中国年轻人穿的鞋子仍是耐克、阿迪这样的国外品牌。

　　正如中国品牌匹克在去年夏天和今年夏天先后将穆托姆博、阿泰斯特、基德这样的球星请到中国各个城市参加活动，所到之处无不受到了球迷的热烈追捧。不可否认，在这段特定的时期内，其品牌推广是成功的，但在现场那些活跃的球迷看来，特别是专业的篮球爱好者，又有几人会购买一双匹克球鞋穿在脚上呢？诚然，这些球星的号召力和科比、詹姆斯等超级球星比起来尚差一截是不争的事实，但中国品牌本身对于终端产品的开发和包装力度不够才是最重要的原因。

　　当然谁也不能否认中国品牌已经越来越意识到了这个问题的严重，近年来也开始一边培养自己的设计师，一边高薪聘请国外设计师操刀，产品从最初的简单模仿，到慢慢注入自己的品牌个性，以至于其中个别品牌的跑鞋已经登上了美国专业类杂志《SLAM》。这次安踏挖来了加内特这样的巨星，对其品牌本身来讲无疑是一件大出风头的事情，毕竟加内特是中国企业签到的第一位仍在当打之年的总冠军MVP级球员。不少加内特的球迷已经在第一时间表示，会有强烈的意愿去购买安踏版的加内特战靴。但机遇的反面就是挑战，如果品牌围绕加内特所推出的终端产品得不到市场的认同，弄巧成拙的同时也会在球员内部影响到品牌口碑。

　　因此，签约大牌球星对于中国民企来说只是在品牌推广的道路上种下的一颗颗种子，还需要后天的悉心培养才能长成参天大树。而一棵棵参天大树长在一起，才会最终变成一片能够历经百年的郁葱森林。

http://cn.ppzw.com/article_class2_17.html

1