“大淘宝＋优衣库”线上线下的完美战略

　　今年5月，中国社科院发布《商业蓝皮书》预测，2010年中国网络购物将实现5000亿元左右的规模，网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重将提高到3％以上。

　　越来越多的服装企业已经意识到，未来的服装市场，网络营销将逐渐成为比肩实体店面销售的“中坚渠道”。

　　伴随淘宝网推出“大淘宝”战略的契机，优衣库与淘宝网之间开始了一次目前看来非常成功的合作。在优衣库网店开张的初期，优衣库销售额的六成仍然来自于上海、北京等大城市。但随着优衣库知名度的不断上升，这个比例被倒了过来，三分之二的销售额开始来自优衣库门店没有覆盖到的地区。

　　看上去不错的效果背后，其所采用的网络营销模式，或许能够给意欲涉足电子商务的服装企业以参考和启发。

　　优衣库建独立B2C网站

　　淘宝技术团队提供支持

　　对于“大淘宝”战略的实施，淘宝网最为得意的当属与优衣库合作的案例，这次始于2009年4月的合作是淘宝网推行云计算，转型为电子商务基础设施服务商的开端。作为国际化的平价快时尚品牌，日本迅销公司旗下的优衣库在去年4月同时上线了中国的官方购物网站和淘宝旗舰店，经过一年多的运作，目前优衣库在网店上的月销售额已经能够轻松突破千万元，平均到每天，网店所产生的销售额则完全可以媲美其在中国销售最好的实体店。

　　其中最值得关注的是，优衣库不仅在淘宝商城中开设旗舰店，而且还将其在中国的官方网站改版为电子商务类型的B2C网站。而执行这项工作的，正是淘宝网的技术团队。尽管优衣库中国官方网站和淘宝旗舰店的的商品陈列和设计风格各不相同，但是其后台数据、搜索、交易、付款等功能都是统一共通的，它们都采用了淘宝提供的电子商务的底层架构和技术支持。也就是说，对于网站的建设、运营以及维护和更新等工作，优衣库均外包给了淘宝网的第三方服务团队，而优衣库自身则只需专注于品牌推广和商品控制，包括商品定价、设计、全年货品计划、促销等业务。

　　应当说，优衣库和淘宝网的这种合作，解决了传统服装企业在开展电子商务时在IT领域上的短板，而且也能够有效控制扩张成本。那么这种模式是否适用于中国大部分的传统消费品企业呢？

　　优衣库之所以在中国实施电子商务，最主要的原因在于因其线下实体店的数量较少，截至目前，优衣库也只在国内的14个城市开设了55家店，且这14个城市都是包括北京、上海、广州在内的一线城市，因此其实体店难以覆盖到中国大量的次级城市和偏远地方。但是利用电子商务平台，依托于遍布国内各个地区的互联网用户，优衣库就能够轻松将自己的商品和品牌辐射到全国。有数据显示，目前优衣库在中国三分之二的网店销售额是来自其实体店没有覆盖到的地区。

　　有媒体报道，优衣库淘宝商城旗舰店开张当天，阿里巴巴总裁马云和优衣库社长柳井正打赌：“很快，优衣库1家淘宝旗舰店就会超过100家线下店。”现在看来，网店覆盖的范围之广，的确超过了实体店。

　　同时，通过借助第三方互联网交易平台的力量开设网店，优衣库有效地节省了前期投入。将一切可外包的职能外包，自己掌握最擅长的核心能力，这是优衣库实施电子商务的策略。面对每天在线超过5000单的订单量，优衣库在中国的电子商务团队只需负责购物网站的维护更新，和外包的企业进行互动沟通以及商品控制、品牌推广和促销等工作。

　　除了将互联网交易的底层技术架构外包给淘宝外，优衣库在电子商务运营层面，将客户服务外包给一家中方企业，它们承担了淘宝旺旺、呼叫中心、Email、客户关系管理等职能；仓储物流外包给一家企业，它们为优衣库的电子商务项目提供专门的仓储物流支持；快递外包给EMS、宅急送这两家企业。

　　在这样的运作模式支持下，优衣库的两个网上站点相互依存、齐头并进。外部零售网店通过淘宝网提供的技术支持和应用接口与其在淘宝上建立的零售旗舰店相通，并实现数据共享，即有效的利用了淘宝平台的资源优势，又最大程度了保证了优衣库品牌在网络上的独立性。

　　绕开线上价格优势

　　网店实体互补运营实现赢利

　　一直以来，除了如凡客等为代表的纯电子商务类服装品牌外，国内众多的传统服装企业对于网络渠道的拓展显得并不是十分积极。目前，很多品牌都还未大规模涉足这个领域，仅报喜鸟等少数品牌同时开启了实体店和网店两条渠道。但即便如此，报喜鸟的B2C业务也是以专门为网络渠道开拓的BONO品牌来服务，而并非如优衣库这样采取单一品牌的双线经营。

　　另外，目前国内品牌为了在淘宝开设店铺，主要以销售打折和过季库存产品为主，以低廉的价格来吸引网络买家。

　　但是优衣库则不同。优衣库不仅将自己在中国的官方网站改造成了电子商务销售平台，而且在其官方网站和淘宝商城旗舰店中设置了近乎相同的产品，更为有特点的是，其网络渠道的产品定价和实体店几无二致。

　　但众所周知，国内网民选择网购的主要驱动因素正是低价。而失去了价格优势的优衣库，其胜算又在哪里呢？

　　从目前的情况看，优衣库采取了将线上线下联动营销的方法。由于目前优衣库网店与实体店所能覆盖的消费群体并不完全相同，因此优衣库会通过进行分时段、分渠道（即线上或线下）的货品掌控来促进线上销售。

　　其所运用的方法具体如下：首先，线上与线下实体店的上货时段是有区别的，往往同一款产品，线上会比线下实体店提前上货一周到两周的时间。这样，新品在实体店会产生相同时间长度的真空期，而为了最先体验到新一季产品，自然会有很多买家通过网店进行购买。

　　其次，对于同一款商品的打折促销，在时间段上优衣库同样将线上与线下实体店错开，如果顾客没有赶上实体店的促销，那么同样可以通过网店来购买到打折的产品。

　　第三，通过管理货品库存来调节消费者的购买渠道。比如在实体店当中，某一个尺码出现了断货，但与此同时，优衣库有效保证网店备货充足，这样也会增加网店的销售。

　　第四，优衣库在网店上会长期设立折扣区域，销售过季时间较长的产品。这样可以通过网络渠道解决实体店不宜销售过季产品的问题，同时也能够有效清理库存。

　　正式通过这些方法，使得优衣库的网店虽然在价格上不具备优势，但依然能够保证良好销售。

　　品牌有无商品控制力

　　或成模式复制“胜负手”

　　优衣库与淘宝合作的B2C模式所带来的价值毋庸置疑，但是基于品牌长远发展的考虑，这个模式所存在的问题也必须正视。

　　从形式上看，优衣库与淘宝合作的B2C平台虽然秉承其一贯的SPA模式营销思路，但实质上与现有的线下实体直营店的SPA模式还是有很大区别。淘宝作为一个现有的电子商务平台，所有权不属于优衣库，使用权也不只属于优衣库。淘宝网推出“大淘宝战略”，开始试水线下销售，其目的就是成为新型的垄断性渠道商和零售商。这一点与传统渠道商一样，在一定程度上会削弱企业的掌控力。

　　那么优衣库技术、后台供应链运营等职能都外包出去后，又是通过什么方法来保证自己对于网店的控制呢？答案就是商品控制。

　　对商品的控制是优衣库的强项。优衣库的商品控制包括了品牌和市场推广、促销、商品年度计划、品质等多方面的因素。和产品定价一样，无论是线上还是线下，优衣库的行销策略几乎是一致的。

　　在线下，优衣库总是在换季前便将新一季产品摆上货架，同时也会提前于换季前对上一季产品进行大规模促销。同时，实体店每个月会进行两次商品促销，其打折方式分为两种，一是主力商品的促销，二是提前清理库存商品。

　　商品控制的理念，同样也在线上体现无疑。在优衣库的网上商店里，每周五进行促销，新品则提前于实体渠道半个月上架，来自于互联网的消费者的行为数据，可以帮助优衣库决策新品如何在实体渠道表现更佳。和一些传统企业将淘宝作为清理库存和打折商品的渠道不同，优衣库将淘宝和官方网站作为新品发售和正常销售的渠道。

　　由此不难看出，优衣库在中国市场上在线销售的迅速发展，在于这家企业的经营策略和运营理念，电子商务的快速增长得益于其高超的商品控制能力。但对于国内很多同类型的服装品牌来讲，目前与优衣库相比所欠缺的恰恰在于此。在充裕的技术供给和仓储物流供给的环境下，寻找电子商务模块化的外包商并不难，难的是对于商务的真正理解和后台运营能力。因此，“大淘宝+优衣库”的电子商务模式是否能够被国内品牌所复制，关键就在于国内企业是否具备了同优衣库一般的深厚内功。
 

http://cn.ppzw.com/article_class2_17.html

1