电子时代的邮购，潮牌商务还是读物？

　　不可替代的邮购目录

　　1872 年， 美国商人Aaron MontgomeryWard 将163 件干货产品的名称和描述印在一张纸上，发往芝加哥的大街小巷及其周边地区。新的零售方式——邮购——就这样出现了。早期因为缺人手，Ward 不得不亲自执笔，撰写商品描述。毫无疑问，勤奋为他带来了财富，而今天，像法国的3 Suisses 和美国的L.L. Bean 之类的大型邮购品牌每季推出的商品目录往往多达1000 页，网站可选商品超过10 万种，3 Suisses 单在法国一地每天就要发出近10 万个包裹——薄薄一页纸的邮购目录演变到今天的模样，说不定Ward 曾在他最野心勃勃的梦中作过这样的预想。

　　野口美佳，一名日本单亲妈妈，是邮购业的受益者。1993 年，她从美国进口了一款名为“Bomb bust bra”的文胸，在与朋友合伙经营的邮购公司PeachJohn 发售。当时的Peach John 邮购目录上只看得到三四种文胸，以及少量内裤、睡衣。凭借这款“能瞬间提升2 个罩杯”的文胸，以及两年以后在日本上市的全球热卖产品Wonder Bra，PeachJohn 在短期内成长为大型的内衣和家居服品牌。现在的一本Peach John 目录上约有400 种商品，一年中推出的内衣和家居服款式超过800 种。“通过邮购的方式，我们可以卖很多东西，订单量也相应变大，这样一来，商品的价格就会降低。”提起最初选择邮购销售方式的原因，野口美佳说道。对她而言，邮购最具吸引力的一点，是能够将一家百货公司浓缩在一本小小的目录册上。

　　Peach John 的目录册在日本相当有名，不仅可以在店里免费获得，还可以在便利店和书店买到。。NaomiCampbell曾在1996 年登上其邮购目录封面，2003 年，由徐若担任封面女郎的第144 期产品目录达到了180 万册的发行数字。该品牌非常注重目录的制作，务求在其中注入浓郁的少女生活气息。今年，Peach John 开始尝试推出品牌杂志《PJ Special》，由明星和模特参与拍摄的大片占据了其中的主要篇幅，尽管杂志中的商品也可以订购，但从形式上看，它已经不只是一本邮购目录了。

　　3 Suisses 在法国的目录厚度几乎相当于两本意大利版《Vogue》，其中囊括了女装、男装、童装、家具等商品门类，无异于一家百货商店。仅女装一类，每季就有2000 多种款式。品牌中国区产品和目录总监罗萱强调，3 Suisses 拥有强大的造型、拍摄和平面设计团队。邮购的黄金时期是上世纪80 年代，当时美国Roebuck 的邮购目录就已经厚达1623页，重逾2 公斤。在1981 年11 月的一份《纽约时报》上有篇文章写道：“如果你两手空空地从火星来访，那么你可以从Roebuck 邮购目录开始全新的生活。”也是从那时开始，邮购目录走上了细分化的道路，著名的Victoria’sSecret 作为高级女士内衣的代表发展壮大。目录宣传册用上了越来越多的图片，这些照片花费了大量人力物力，在全球各地拍摄，而Sears 早在当时就开始尝试将商品目录刻入影碟中发行。相对电子商务，影碟刻录简直是远古的技术，然而有一点却是网上购物永远无法取代的：对许多人来说，邮购目录是一种无关紧要的消遣读物，值得仔细阅读。“你可以在网上浏览和选购商品，但是你能把电脑方便地带进浴缸吗？”野口美佳说。

　　为了适应网络时代的需求，各大邮购品牌早早地开设了自己的购物网站，有些甚至显得过于超前。3 Suisses 早在1999 年就开始网购业务，但直到2005年才慢慢看到成效。当然，自那以后，网购份额就以成倍的态势增长，截至目前，3 Suisses 在中国约有一半订单来自网站。而尽管如此，品牌却不打算放弃邮购目录。“我们在法国和美国都发现，如果不发目录，订单就会减少，客户会忘记我们。”3 Suisses 中国市场总监Marie Chavanon 说。

　　“如果不做邮购目录，我们的成本会下降。”野口表示，“的确，现在通过电话和传真购买商品的人减少了，但《PJ》是我们这个品牌的标志，在形象推广方面起到了很大的作用。”

　　改变穿着方式的亲民品牌

　　早年在日本，Peach John 选择邮购作为最初的发展方向。然而今年夏季进入中国大陆市场时，该品牌却在一开始就选好了三家实体店铺的位置。野口表示：“今后在中国究竟着重实体店还是邮购，要看实际情况来考虑，对我们来说每种渠道都一样重要。”

　　日本的第一家Peach John 实体店开设于1995 年。当时开店的原因，是不少顾客根据邮购目录上的公司地址跑上门来，要求购买商品。“一天里总有10 个人跑来，所以我开始考虑开设实体店。”野口说。

　　试穿是内衣选购的重要环节，对新客人而言尤其如此。与此同时，在中国想要快速建立品牌形象，开设实体店依然是最好的方法。3 Suisses 进入中国12 年，直到去年才终于接受了这一事实。“法国方面不明白，我们是邮购品牌，为什么要开店？”Chavanon说。2009 年年底，在新任中国区总经理Anne Langourieux 的推动下，该品牌在上海、南京和杭州实验性地开设了五家实体店。“通过零售店铺的展示、试衣和着装建议服务，我们可以推广一些价格更高的产品。”罗萱说，“中国的网络销售每年在成倍增长，但总的销售份额依然只占全国总零售额的2％。排名前十的网购品牌每年的销售额可能达到10亿人民币，而业绩好的零售商至少能做到50-60 亿人民币。” 从今年9 月开始，一个大量开店的计划将付诸实行。

　　3 Suisses 每年推出两个设计师合作系列，从2008 年起也在中国销售。然而，由于这一系列的售价通常是常规商品的一倍以上，除了上海和北京之外，其他城市的销量几乎不值一提。罗萱的主要工作，是从每季2000 多个款式中挑选400-500 个适合在国内销售的款式，除了销售价格之外，她还要考虑文化差异和穿着习惯。每年300-400 款沙滩装和比基尼在大中国范围内的市场非常小，因而不予考虑。风格过于性感的TopStudio 系列，和设计感强、要求层叠穿搭的1060 系列都被排除在外。“如果一件衣服被拍得领口过低，我们在中国就需要重拍一次。”罗萱说。

　　邮购和网购的方式，决定了这些品牌必须走中庸路线，尽量扩大受众群。为了与顾客保持没有落差的亲密关系，3 Suisses 甚至很少起用明星和名模进行拍摄。不过，这不表示它们永远与高街品牌绝缘，有时候，它们的忠实客户甚至可以起到意想不到的宣传作用。在去年的伦敦G20 峰会期间，MichelleObama 订了一本英国邮购品牌Boden的产品目录，再次表明了自己对大众品牌的喜爱，并在英国中产阶级当中获得了人缘。据各方猜测，她可能是在另一位“第一夫人时尚偶像”SamanthaCameron 的推荐下接触到Boden 的。

　　而除了她们之外， 政界著名的时髦人，现任伦敦市长Boris Johnson 也是Boden 的粉丝，甚至连Angelina Jolie也爱为她的孩子们买Boden 童装。“ Boden 的吸引力在于，它能将英伦的古怪风格和高品质的面料及合理的价格结合起来。”《泰晤士报》时尚编辑Carolyn Asome 评论说，“这点令Michelle Obama 产生了共鸣。”

　　价格不是一切，邮购品牌的确曾经创造潮流，例如由L.L. Bean 创造的帆布托特包，就是今天各个奢侈品牌托特包的始祖。上个冬季，由于该品牌推出了经典狩猎靴的菲尔森式防水棉翻新款，纽约人又纷纷翻出压箱底的Bean旧靴子来穿上街。Peach John 终结了亚洲内衣市场非白即黑的调色板路线，让内衣摆脱耐用消费品的形象，进入快时尚领域。就连Lagerfeld 也决定选择洗衣机等平凡的物品来布景为3 Suisses 拍照，可见在坚持亲民路线的同时，邮购品牌也能变得更新潮。

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