网络代购引发的宜家“拒售门”

　　代购影响几何？

　　作为全球最大的家居生产商，宜家的粉丝遍布全球，但自1998年进入中国后，12年来仅在北京、上海、广州、成都等地开了8家分店。随着人们生活水平的提高，对于生活必需品的要求也有了大幅改变，以设计简洁、美观实用著称的宜家产品在全国则拥有大批的粉丝。

　　但宜家在中国店面过少，且到目前为止宜家并没有开展网络销售，那么其他地区的消费需求与宜家的店面覆盖率之间的矛盾，就显得有些突出。在这种情况下，一些极富商业头脑的网络销售者便抓住了这一机会，大批宜家代购网店应运而生。

　　在接受《法人》记者采访时，首都经济贸易大学贸易经济系主任、流通经济专家洪涛教授表示，从流通经济学的角度来看，宜家的销售渠道的确比较窄。

　　“但宜家的品牌效应比较好，很多地区的消费者都希望购买宜家的产品，那么网络经济的发展使这种比较窄的渠道得到了补充。”洪涛教授表示，尽管宜家目前在中国尚未开通电子商务服务，但通过网上、网下相结合，其销售渠道在一定程度上得以拓展。

　　那些宜家代购店的开设者，大都位于宜家已开店面的所在城市，相当一部分甚至家就住在宜家卖场附近，他们本身也是宜家忠实的粉丝，对于宜家产品的设计风格、价位等信息非常了解。

　　在网络代购交易中，只要购买者挑选好商品，将名称、尺寸、型号、数量等信息告知代购者，他们会在第一时间将物品清单及价格列出来，经买家确认并付款后，代购者会去宜家商场购买这些商品，并通过快递的方式将其寄送给购买者。

　　通常，代购者会在原价基础上加5%到10%左右的服务费，这也是代购者所需的报酬。在解决了宜家销售渠道过少与消费需求之间的矛盾的同时，许多代购者因此获利颇丰。

　　当然，由于代购行为缺乏有效监管，也出现过诸如消费欺诈、假冒伪劣、甚至走私等负面情况。

　　“网上、网下两种销售渠道虽然有互补的作用，但有时也会相互冲突。”洪涛教授告诉《法人》记者，比如网上渠道有可能会降低网下渠道的销售额，这种现象不单单会发生在宜家身上，很多零售企业都会面临这样的情况。此外，如果消费者在网络消费时遇到欺诈、仿冒品或者退换货方面的问题，可能会在一定程度上影响宜家的品牌形象。

　　或可收编？

　　网络代购一方面弥补了商家零售渠道狭窄的不足，另一方面又可能存在不规范的行为，这种巨大市场需求与监管难之间的矛盾如何解决？对于网络代购行为来说，又该如何弃其糟粕、去取其精华？

　　“宜家家居的体验式营销方式，使得消费者在店内可以得到更好的消费体验。因此，目前宜家家居在中国没有计划任何网络销售行为，所有产品只通过8个零售店销售。”北京宜家在书面回复中表示。

　　“我个人认为不但不应完全堵死，而且根本就不应该堵。”北京隆安律师事务所尹富强律师对《法人》记者表示，网络代购是网络科技带给人们的又一便利的服务方式，从整体来看，这种服务可能更经济、更环保、更低碳。不能“因噎废食”的因为网络代购存在消费欺诈、走私就全盘否定。

　　洪涛教授也表示，对于网络代购来说，与其直接拒售，不如宜家将这些代购者作为特定级别的经销商来对待，允许其代购，但对其商品定价及售后服务应有一定规范，这不失为一种好的解决之道。

　　“跨国企业在其他国家进行扩张的时候，应该充分利用社会网络的力量。”洪涛教授认为，社会网络的力量包括网上和网下的渠道，商家可以通过特许经营、加盟等形式“收编”这些网络代购者，将其纳入自己的销售渠道内。

　　“宜家对于扩张可能有点过于谨慎了，我们经常从事有关商业零售的研究，像宜家这种国际性的知名品牌，其扩张速度之慢是难以想象的。”洪涛教授告诉《法人》记者，这一方面可能和宜家的企业文化有关，另一方面也可能与前几年出现经营风波的欧倍德、百安居等几家外资建材零售商的失败案例有关。

　　洪涛教授认为，现在的市场竞争已不是单个企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争。宜家这样的大型企业所要发展的不仅仅是自己的单一门店，如果能够在整个供应链上加强其文化的渗透和传播，宜家的竞争力会更强。

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