植入式营销：“想说爱你不容易”

［张哲证券时报更新时间：2010/8/2 ］热 ★★★

摘要：随着电影《唐山大地震》热映，剑南春、中国人寿、工商银行等一批企业和金融机构在该片植入广告，实现企业的品牌营销宣传。基金业早在几年前就有意尝试植入式营销，但高昂的营销成本使得基金公司踌躇不前。

　　随着电影《唐山大地震》热映，剑南春、中国人寿、工商银行等一批企业和金融机构在该片植入广告，实现企业的品牌营销宣传。基金业早在几年前就有意尝试植入式营销，但高昂的营销成本使得基金公司踌躇不前。

　　近几年，植入式营销大量应用于商业宣传。从2008年8月到2009年7月，41周美国电影票房冠军中的24部电影植入苹果广告，苹果公司植入式营销频率远高于其他大公司。通过热门电影带动人气，苹果公司不但让自己的产品保持相当高的出镜率，还借助明星效应积累人气和口碑。

　　“几年前，植入式营销远没有现在这么流行。《非诚勿扰》也曾经找过我们尝试合作，公司LOGO在电影中露个脸得花30万。”上海某家基金公司人士对记者透露，这种几秒钟的植入广告未必能引起观众注意，台词植入、道具植入或是故事情节植入的价格更高。

　　据证券时报记者了解，目前基金公司一年的营销费用各不相同，费用最多的公司高达1500万至2000万元，通常低于1000万元。一家基金公司营销策划人士对记者透露:“上半年也有人联系我们尝试植入式营销，已列入公司今年的广告预算，但因为合同单价上千万元，后续价格没有谈拢，再无下文。公司2008年全年营销费用创历史新高，达到1000万元，但也难以满足植入式营销的费用开支。”

　　除了高昂的植入成本，基金产品由于本身特征较为抽象，不如快速消费品容易“被植入”，基金公司营销风格、公司领导认同度、通过何种方式植入等因素都限制了基金公司使用植入式营销手段。

　　一位基金公司市场总监表示，基金不同于快速消费品，它不是一种可以看得见的实物，而是一种抽象的理财服务，难以通过道具等方式表现，用台词表现难以控制最终效果，容易适得其反。无论是软性植入还是院线片头广告，一般公司品牌形象植入的价格较高。“尽管如此，基金业尝试植入式营销的意愿非常强烈，我们正在探索更多类型的植入标的，力争通过合适的方式达到预期的效果。”

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