日本自有品牌商品ＡＥＯＮ缘何如此畅销

　　和名牌商品相比便宜2~3成的零售业自有品牌(PB)商品，在原料高涨和不景气的背景之下，PB商品市场在这数年急速扩大，但并没有像所想的那般畅销，且堆积了库存，因此也出现了要重新评估的超市。然而，国内最大的PB市场─AEON却持续加强PB商品。要怎样才能制造有竞争力的PB商品呢?这回以AEON的作法为根基来找出关键。

　　PB商品最大的优点为低价格。能降低价格的理由主要有2个。由于优先地摆在店内的架上，省去了全国品牌(NB)所需的广告宣传和透过批发商的中间佣金等成本。再者，零售业会全部买下，因此没有必要把处理库存的成本算进来。

　　零售业贩售PB商品可打出和其他店家的不同，并可获得比名牌商品还高的毛利率。但大前提为能贩售一定的数量。不这么做的话会负担大量的不良库存。为了抑制这个风险，准确地预测“在市场中有何种程度的需求?”是很重要的。AEON的加工食品和日用品等PB商品分别在全国9处的物流中心内预测未来24周的需求，而物流中心会备有那些份量的库存。

　　现有PB商品的情况为从集团的物流公司─AEON Global SCM(千叶市)过去2年多的实际贩售业绩中预测未来24周的销售数量。如此一来各事业公司要协调促销计划。例如，摆在架上最醒目的“货架两端”的话，将成为增加营业额的主要原因。

　　AEON在月、周上落实24周份的需求预测，并将此提供给200家委托PB商品生产的厂商。厂商以此为根据来订定生产计划。就1100种畅销品而言，将建立这样的制造贩售合作体制。

　　新商品的话在这之前的阶段内会拟定战略并做市场调查。例如在某商品种类中，PB商品的贩售构成比为10％。为了提高种类的收益性，而推测希望提升至13％的话，将要去思考“怎样的商品是可行的?”。听取PB商品试用员的调查和访问在店家中购买PB商品的人来调查需求。也参考标记NB的实际贩售业绩，落实在价格、品质和每批生产数量等具体的要求上。

　　2010年2月期AEON的PB营业额为4400亿日圆，比前期增加2成。目前在食、衣、住方面约有5000种商品，在各领域中分别限制10％，而一年商机10亿日圆以上的商品将从现在50种商品增加至300种。

　　AEON在1周内会检查约50种商品。检查的项目有协调每个商品种类要如何提高营业额和毛利率的战略。市场的成长和PB商品成长的落差分析等。关于PB商品会集中约37万件顾客的心声，活用在预估商品和开发新商品上。

　　AEON在商品的“贩售者”上贯彻不印出厂商名。贯彻“零售业从生产到贩售全部负责”的姿态，和印有厂商名的其他零售业之PB商品有所区隔。

　　好商品要用低价采购外，选定委托生产公司也很重要。堀井健治董事长亲自参与在德国所办的生产设备展销会等活动，并且“活用设备厂商所有的情报”。因为设备厂商通晓世界中工厂所有的生产设备、设备更新时期和运转情况等资讯。

　　从6月23日起开卖的PB商品─第三啤酒1罐为88日圆(350ml)，在超市等店家内所销售的啤酒系列饮料中是最便宜的。选择可稳定供给的厂商且委托给韩国的大啤酒制造厂生产。在开卖的5天内就销售210万罐。第三啤酒的销路超过第一名的品牌商品约6成。

　　便利商店的PB商品瞄准主妇层─LAWSON推出低价新品牌

　　便利商店相继扩充自有品牌(PB)商品。LAWSON于6日出售以女性主妇为主要对象的低价新PB商品。Circle K Sunkus倍增母公司─Uny等超市的PB商品贩售。便利商店以都市为中心，饱和度持续增加，因此把战略转为拉拢超市等主妇层的顾客。

　　LAWSON新PB商品-“LAWSON Select”的价格比现有的名牌商品便宜2成左右，实际价格设定为可匹敌超市的价格。目前先投入面纸“温和面纸(5盒)”(298日圆)和“越光米(180公克x3包)”(288日圆)等23种商品，8月底前将扩增至30种商品。

　　LAWSON在这数年中加强105日圆均一价格的PB商品“Value Line”之贩售。2010年度的营业额在集团中估计为700亿日圆，该PB商品以少量的袋装食品为中心，瞄准单身族和高龄世代。

　　而Circle K Sunkus扩充Uny、Izumiya、Fuji等3家公司共同开发的PB商品“Style One”。“迷你包香松(20袋)”(178日圆)和“义大利面(100公克x4束)”(198日圆)等商品与超市同一价格为此优点。该PB商品2009年度末为55种商品，将在2010年度增加至100种商品。

　　7-11 Japan 也加强Seven&I 集团的共同PB商品“7 Premium”。并用与伊藤洋华堂等店家相同的价格贩售，PB商品的营业额构成比在1年内上升2个百分点以上约6％。从去年以后，增加贩售熟食类等日常菜肴的PB商品，以提高主妇们的来店频率。

　　便利商店在国内的店铺数超过4万家，市场的饱和度持续增高，因此迫切开拓至今为止女性等尚未完全拉拢的顾客层。从2007年起展开7 Premium的7-11，女性顾客的比率从当时提升5个百分点左右，但也只停留在40％左右。

　　在LAWSON当中，女性顾客的比率停留在30％。由于“有和超市相比价格较高的认知，主妇层几乎不来此购买”，这回将用新PB商品来刷新消费者的认知。只是超市也展开针对都市的小型店，瞄准进入便利商店市场，在整体的市场规模缩小中，顾客争夺似乎日益激烈。
 

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