企业领袖史玉柱的攻心术

　　试销，准确把握消费者心理

　　在典型的产品时代，产品试销是企业家们争先效仿的促销手段，健康产业也不例外。成功的试销能够大幅度降低营销成本、加快市场开发进程，试销是实现“低成本快速扩张”的必由之路。这既是试探消费者口味的行动，也是保证产品优化的前提。史玉柱(博客)失败的经历让他学会了谨慎的思考，他要么不做，要做就做最好。

　　为了找到一个成功的营销模式，史玉柱率领众将先后转战武汉、江阴、常州等地，用一年时间谨慎地进行脑白金试销。史玉柱极具煽动力的性格和独一无二的商道，极大地影响了身边的将领，他们十分重视深入市场，听取一线消费者的切身感受，不断改善口味和包装。脑白金的试销也不是一帆风顺的，竞争对手强烈蚕食边缘市场，资金的不足都给试销行动带来一定压力，但最终投入与产出的持平让策划人员感到欣慰。试销行动使得巨人不断地完善策划方案，选择更适合自己的样板市场，为脑白金后来的快速启动市场立下了汗马功劳。

　　“那是一段我最快乐的日子。”史玉柱的崛起像巨人衰败那样成为媒体的焦点。也只有经历过磨难的人，才会发自心底地微笑。史玉柱说：“产品的技术优势是短暂的，我们真正要知道的是消费者的需要。消费者肯定我们的产品，我们的产品才能有好的市场。好的宣传固然重要，最重要的还是消费者心理的把握，这就是竞争规则。”这给脑白金的改进和销售策划定下了调子。而2001年1月脑白金创下的2个多亿的销量佳绩及行业神话，也取决于史玉柱规则决定方圆的哲学。

　　为避免市场人员只追求宣传而缺乏对消费者的感受和时机的掌握，史玉柱硬性规定，必须把消费者的需求放在第一位。同时随着市场的变化而变化，追逐卖方市场向买方市场的战略转移，已经渗透到巨人的每一寸肌肤。事实上，脑白金的技术含量并不高，曾有专家称，这种技术在国外几年前就已经落后了，显然，脑白金的崛起靠的不是真正的**效。

　　但这并不意味着巨人不重视**效的研发，史玉柱在进行试销时就不断地了解一线消费者的民意回馈，并且不断改换口味。“现在，技术和广告已经不是最有利的竞争手段，因为在壁垒很小的健康产业中，这种手段是很容易被对手击垮的，往往是消费者的忠诚决定了客户的选择。现在，我们的试销就是要争取更多消费者的忠诚，争取快速而又稳健地进入这个市场。”史玉柱袒露了心声。

　　事实证明，巨人通过脑白金的试销，把团队精神散发到各位市场人员的身上，为巨人的崛起聚集了热情，这样，巨人庞大的身躯才能在一个领袖的魅力和意志影响下，打出如此统一的集体节拍，也保证了脑白金的后续成功。

　　再树公众形象。1999年，当媒体出现负面报道时，脑白金并没有回避问题或过激地批评媒体的捏造，而是广做媒体公共关系，找媒体权威人士作顾问，对中国游戏规则的深谙，令人击节称赞。在脑白金市场启动期，软文是脑白金策划方案中的重头戏，也是策划大师的主线索之一。

　　1998年，脑白金运用登峰造极的新闻手法，在各大小报刊发表新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合的软文，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。《两颗生物**》等新闻炒作软文，信息量丰富，数字确切具体，文笔轻松夸张，可读性极强，让读者心头产生一阵悸动。软文投放两个月，便收到市场奇效，为脑白金的改善睡眠、抑止衰老等功能提供了可靠的学术保证，这可算得上是脑白金营销策划中最耀眼之处。

　　长生不老永远是中国人梦寐以求的愿望，人们求美、求年轻的心理准确地被脑白金幕后的策划班子驾驭了，人们争相阅读这些软文，渴望着120岁后能够登上月亮举办生日盛会。就在这时，脑白金打着改善睡眠、抑止衰老的旗帜出现在市场上，健康产业一阵**动，高额的广告费用在策划后如愿地缩小了，脑白金开始如期实施策划。

　　传统中国人的思维里，以理服人永远是使人心悦诚服的最好办法。软文以其神不知鬼不觉的科普面貌一句一理、一句一发现地吸引着人们的注意，诱使消费者神奇般地钻进策划好的“圈套”之中。

　　试想，利用各地的媒体，以四面八方的软文冲击消费者心灵深处的涟漪，那是一种怎样的策划气势！“软文对脑白金的营销所产生的功效，恐怕要比脑白金对消费者产生的功效大得多。”巨人的一位策划人员透露。

　　科普之外，脑白金也不忘树立口碑形象，电视广告是脑白金创造奇迹的又一大功臣。史玉柱是靠媒体起家的。他坚信：广告宣传，众人皆赞物必优；软文后盾，科普推波胜万辩。鼓动之下芳心必会阵阵悸动，这也是广告宣传对消费者心理的深刻掌握。“哈**”就是电视广告打出来的，本土竞争、快速致胜在于行销推动品牌，脑白金正是抓住这个绝招，巨额高调进行广告宣传。“绝对要赚回欠老百姓的钱。”史玉柱说。

　　有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。脑白金在成长期，开始将宣传重心转移到电视广告上。各种版本的电视广告都在强化脑白金在中老年人脑海里的印象，更多的中老年人**都在潜移默化地接受长生的科学论证，随即便期待着孩儿们的探亲手信。就这样，脑白金走进了千千万万消费者的心中。

　　户外广告是脑白金增长期的一大亮点，“户外是人们接受脑白金最多而且传播最快的地方。”史玉柱在做户外宣传策划时说。脑白金的户外广告贵多不贵精，市场人员根据各区域的市场特点，营造脑白金氛围，时段性、拓展性地在车身、墙面做辅助广告，让脑白金无处不在，街知巷闻。

　　脑白金的策划到这里已经表现得淋漓尽致，“适时而变，顺时而推，整合不同时期，力争做得更好。”史玉柱不忘在胜利的收获中提醒员工不要被糖衣炮弹冲昏头脑，有效的宣传规则在史玉柱的策划方案中体现得完美无缺。

　　此事后来被媒体评价为“炒作”。但事实上，从“太阳神”的崛起到“三株”的盛况，最大的效果都是体现在炒作的背后。市场启动时期，炒作创造销售量，这是渴望成功的企业必须了解的规则。

　　健康产业中，消费者的需求随时都在变，市场的机会永远都不固定，只有抓住市场机会及明白行业运作最重要的管理有序化，企业才能在有准备的前提下开始策划。

　　突破心理，引导消费

　　蚂蚁以嗅觉传递信息，角马以嗅觉逃避天敌，脑白金以礼品创造一个销售神话。对礼品的准确定位就像是角马的嗅觉能力一样，无疑是暗处逃避敌手最有效的手段，这也是脑白金为人所称赞的一个重要方面。

　　“要做一个产品必须要做第一品牌，否则很难长久，很难做得好，不做第一就不能真正获得成功。”这是史玉柱在决定“广告轰炸”时向员工宣布的一句话，这句话在脑白金的礼品定位后瞬间发挥了效力。2000年超过12亿元的销售额内，礼品的贡献占了50％。这么大的比率连史玉柱也未曾料到，于是脑白金决定以巨额广告“炸”出礼品概念。

　　5年内，脑白金巧妙利用礼品概念，创造了一个个销售神话，每逢佳节，无论在大中城市，还是大街小巷，送礼的人总会记起脑白金，脑白金的礼品效用逐渐取代了**效魔力。中国是个推崇礼尚往来的泱泱大国，中国人的礼品情节加上中老年人的健康需求拓展了脑白金的市场范围，由保健品延伸到礼品，人群定位增加了一倍，不仅为脑白金赢得了市场第一的占有率，也带领了保健品的礼品潮流。

　　脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。

　　北京某企业的营销总监王先生在一个营销沙龙上说：“脑白金花这么大的力气启动礼品市场是非常值得的。因为保健品没有别的招数，它卖的是它的功能，当它把它的功能概念输入到消费者的头脑中以后，就要寻找新的方式，换句话说就是通过做礼品市场来做一个产品的附加值，把这个附加值当作一种情感的载体传扬出去。”

　　从“三株”开始，送礼概念便一直被健康产业提及，然而效果却不尽如人意，归结一点就是切入点没有抓住产品与消费者心理的契合口。某保健品厂驻京销售部负责人魏先生说：“虽然都在炒作‘礼品’概念，但效果却大不相同，送礼要送时尚，要有面子，送的是健康和情意，脑白金占全了，特别是打出‘爸妈’牌，直扎人们心中最深厚的情感脉络，岂能不成功？”正是基于这个原因，将脑白金用于礼品的购买者远远高于为功效而购买者。

　　脑白金的销售战略从功能诉求延伸到礼品概念，无疑是一大突破，同时也带来了莫大的边际增值效益。然而这种定位也是规则利用的过程，礼仪之邦，各地的特产、时尚的名牌都是送礼的对象，每逢佳节倍思亲，健康产品更是孝敬长辈的首选，含蓄的中国人在琳琅满目的产品中徘徊，首选的当然是街知巷晓的健康品牌，脑白金正是这种明智的选择。

　　东山再起的背后。史玉柱是成功的，脑白金来自民间，也回归民间。脑白金已经家喻户晓，更重要的是脑白金成为了礼品的代表，成为人们礼尚往来的首选。

　　史玉柱栽倒之后，面对破碎的山河，拿出了男人的勇气与责任心，扛起了欠下的债。其实史玉柱扛下的是他未来的命运。负责任的态度让史玉柱重建公众形象，为再战江湖打好了基础。接下来，史玉柱在脑白金的运作中，摸透了几千年来中国人的心理——送礼义不容辞，收礼没商量。

　　虽然公众口里一片恶骂，但心里却接受了脑白金，免去了礼节上的烦恼，获得了送礼这一行为的解放。

　　三、攻心，让企业快速成长

　　脑白金的营销策划，完全运用了“攻心为上”的兵法，一切以消费者的需求为中心。在策划产品与市场时，百分之百地根据消费者的心理需求去创意，运用营销学的整合传播策略，对当地消费者心理进行独特的调查把握，在战略上实现了“卖方市场”向“买方市场”的转移。

　　痛定思痛的史玉柱，能够彻底反思，清醒地意识到市场环境的变迁，准确定位目标市场，并有的放矢地进行脑白金的幕后策划，脑白金迅速成功也势在必然。以消费者为导向就是要注重消费者的心理、消费者的行为。相对应的营销策略已经被编成教材广为流传，但由于产品的独特性，不同的营销策略、不同的心理对策都会带来各异的效果。因此，如何运用心理战来蚕食竞争对手的边缘战场成为各商家的必修课。

　　把握公众心理，切中公众的关心焦点，投其所好，应该注意以下几个问题。

　　1．最基本的一点是注意产品的市场形象，消费者只有肯定产品才能带动产品的销路。为此，试销战略就是打入市场的第一步棋子。通过试销发现消费者的偏好和市场战略的失误，这为后来的定位和产品的改进打下良好的基础。

　　2．准确定位目标市场。定位理论认为，不要希翼一种商品或品牌可以征服所有观众，只有正确地定位在目标公众上，才能有的放矢，创作出相应的宣传作品。产品销路要做到切合公众心理，就必须科学地调查分析公众的有关资料，并增加或改变产品的特性，准确地适应目标公众。

　　3．必须考虑地域特点。中国是一个地域辽阔的国家、具有五千年中华文明的礼仪之邦。虽然，随着时间的流逝，许多风俗习惯已经慢慢淡化，但影响人们最深的中华文化却深深烙印在人们的思想中。把握好这个特点对于商家来说至关重要。

　　4．要准确而清晰地传达商品信息。在有限的时间里，要想准确而清晰地传达商品信息，切合并满足公众心理需求，必须自始至终地把广告创意作为一种商业促销活动贯穿在整个营销过程中，传达商品信息及其利益点，这样才能真正激发公众的消费动机。

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