中国企业理性应用世界杯营销

    7月29日讯，2008年北京奥运会，中国企业立志借船出海，一时间众声喧哗，然而会后算账，国际奥委会日进斗金，中国企业赢家寥寥。2010年南非世界杯，作为北京奥运会之后的又一世界顶级赛事，中国企业照例开始一轮营销大战，只不过这一次中国企业普遍理性对待，盲目投资，小孩戴大帽的现象明显减少，央视等电视媒体的优势依旧明显，但增长平稳，企业在互联网等新媒体营销投入明显增加，花样也日益翻新，如今盘点，中国企业的大赛营销，终于告别雷声大，雨点小的"冤大头"时代，进入到理性消费时代。

    “告别钱多人傻”

    北京奥运会曾经让全世界惊叹中国企业之阔绰多金，为求一个赞助名额，各大企业挤破脑袋，甚至在电信、啤酒等领域打破奥运赞助商不得在同一行业超过一家企业的惯例。但事后看来，绝大多数企业的奥运营销都是赔本赚吆喝，甚至连吆喝都没赚到。最典型的是作为合作伙伴的中国网通，该公司在奥运尚未结束前就已经明确将被合并，公司品牌就此消失，20亿元的营销投入就此付诸东流。

    中国企业国际化的标杆，希望借助奥运会实现国际化品牌跨越的联想在奥运营销上也同样难言成功，数千万美元的直接赞助以及更多数量的间接投入，联想的奥运营销并未对其国际业务起到振兴作用，奥运结束，联想就宣布不再继续赞助奥运，此前，联想模仿的对象三星正是通过长期赞助奥运获得了如今的国际影响力。有鉴于此，两年之后的南非世界杯，中国企业普遍放弃好大喜功的营销思路，联想在世界杯期间不再高举高打，高价赞助，而是采取了诸如赞助著名体育评论员黄健翔等"小快灵"方式推广自己的产品和品牌。

    南非世界杯，数亿中国观众在电视上看到了赛场广告牌上的"中国英利"，这家主要市场在欧洲的中国新能源企业，因为斥资近两亿人民币赞助世界杯而遭受争议，该公司的解释是，赞助世界杯可以提高公司在欧洲用户中的知名度，但令人不解的是，英利公司在世界杯赛场的广告主要由汉字组成，很难相信这家公司的中文商标能够给欧洲用户留下多深刻的印象。

    精明的广告主

    南非世界杯，互联网成为了最重要的"战区"之一，最主流的消费人群已经基本被互联网覆盖，因此，互联网也成为广告主重点关注的领域，其在互联网上的营销投入和关注度今非昔比。

    看起来，广告商加大了对互联网的营销投入，门户网站们无需费力即可坐享渔利，但事实却并非如此简单，相当部分经历了奥运营销泡沫的广告主，在南非世界杯的广告投放上变得更加苛刻和务实，对效果的诉求更明确。"搜狐当年是北京奥运会官方合作伙伴，因此吸引了大量广告客户，相对轻松地就获得了品牌的溢价。“搜狐公司销售人员介绍，"此次南非世界杯，有的广告主在搜狐的广告投放量比奥运更大，但是他们的要求也变得更细，完成奥运会相同的广告销售，我们需要比奥运会期间所做的创新和努力多出一倍还不止。”作为2008年北京奥运会赞助商，搜狐经历北京奥运会的洗礼，已经在重大赛事营销运作方面显得更加娴熟。即便如此，广告商提出的越来越高的要求依然让他们压力倍增，甚至有"鞠躬尽瘁"之感。世界杯期间，以往传统的硬广式宣传已不能更好满足广告主的需求，因此，互动事件营销渐成趋势。中国电信作为搜狐世界杯整体报道活动的总赞助商，取得了良好的回报。“非常辛苦!我们的广告、内容等各个部门为此开了不计其数的会议，公司上层整合了各方资源，无论是在组织合作的模式还是在内容上都有许多新的创新，效果也远远超过过去。”搜狐工作人员介绍说，联想作为大广告主在本届世界杯期间的赞助投入显得务实而亲民，包括与黄健翔在新浪微博上合作，向球迷送出乐phone手机，与搜狐在世界杯期间共同打造世界杯主题活动《司马TA燃情世界杯》，主打情感牌，同时通过搜狐博客、微博、社区以及搜狐白社会，上传忆旧文字或图片，形成对受众的一整套垂直打击。

    情感诉求是此次中国企业营销的特点之一，传统零售商国美在在世界杯期间策划了"家庭球迷计划"互动平台，以球迷表情DIY征集为主要内容，吸引网上球迷参与互动，再通过照片墙展示网罗更多受众，传递国美品牌信息，再配以网上抽奖促销的方式，吸引了网友的广泛参与，同样取得了很好的营销效果。

    网民对于世界杯营销活动的偏好呈现出一种多元化的偏好态势，赛事结合兑奖、世界杯口号和运动理念等相关活动以及体育明星代言广告，都是与世界杯主体密切结合的营销主题。其中，网民更加偏好世界杯主题互动营销活动。营销活动必须要由内容来作为载体，因此，本次南非世界杯，各大门户网站纷纷推出大批量的临时栏目，搜狐前所未有地打造出十几档世界杯相关栏目以及几十个世界杯互动营销活动，新浪等网站也同样如此。

    “为广告客户一揽子解决方案，这是需要长期的互联网品牌营销经验的，搜狐也是多年下来才形成了稳定的中高端用户品牌，和对广告主的服务能力。世界杯期间，汽车行业广告主在搜狐投放比例位居首位，其中包括宝马、大众等主流汽车品牌。”搜狐销售人员介绍。

    网络视频登场成世界杯营销新热点

    网络视频通过多年发展，通过世博会崭露头角，本届世界杯，网络视频成为企业营销的新热点。获得世界杯网络视频版权的CNTV仅仅是将版权出售给各大网站就已经赚得盆满钵满，为此投入巨资的各大网站自然也挖空心思要在视频领域搏出位置。

    由黄健翔和李承鹏组合的节目《黄加李泡世界杯》在各地方电视台以及新浪网上播出，其广告收入据说相当可观。优酷网的节目邀请了此前江苏卫视《非诚勿扰》的问题女嘉宾马诺担任主持，也是冒险博出位的奇招。门户网站中最为重视视频的搜狐在本次世界杯报道中不惜血本整合视频资源，除了向中国网络电视台(CNTV)购买南非世界杯决赛阶段64场比赛、开闭幕式、赛事集锦及相关央视自制节目的互联网视频点播权益外，还精心策划了《Goal!大牌》、《世界杯三人行》、《解码世界杯》、《赛场风向标》等自制世界杯视频节目。

    新浪、搜狐等网站在视频领域的大规模投入出人意料获得了相当回报，据称，新浪仅《黄加李炮》一档节目就获得了上千万的收入。清扬-联合利华选择作为搜狐世界杯视频的首席赞助商，该公司将赞助费的95%投放在搜狐视频，这显示了广告主集中资源的视频营销的新打法。

    网络视频的兴起为未来的企业营销提供了更多选择，相对于电视，网络视频的呈现更加多样化，有着更多的互动，除了网络视频，企业通过SNS、微博等新媒体形式的营销也开始出现，两年之后的下一届伦敦奥运会，相信"钱多人傻"式的营销将会在中国企业中基本消失，依靠新媒体形式而实现的精准营销将会成为主流，不过，会不会出现企业重金疯狂砸向届时已成主流的网络视频等，从而成为下一轮的“冤大头”，这，又有谁知道呢?

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