财智伟业策划专家
品牌策划管理专家
闽南企业管理网
闽南企业管理网
 品牌总网 >> 品牌营销专题 >> 营销策略

“张悟本营销”的四大关键


[ 陈轩 网易财经    更新时间:2010/7/22  ]    ★★★

        摘要:张悟本已经倒下了,自古庸医多杀人,大家自然拍手称快。但如果从新产品营销的角度而言,张悟本无疑是个运作相当成功的产品,其中“四大营销关键”颇值得诸企业家深思

  张悟本已经倒下了,自古庸医多杀人,大家自然拍手称快。但如果从新产品营销的角度而言,张悟本无疑是个运作相当成功的产品,其中“四大营销关键”颇值得诸企业家深思:

  悟本启示一:群众齐声反对,必然大有机会

  当人民群众齐声反对国内教育的低效呆板时,培训市场开始风生水起百花争艳,英语培训、IT培训、教育培训、商务培训… …,其中光教育培训这一块,09年市值就达到6800亿人民币;同样,当人民群众齐声抱怨国内医疗保障制度的缺位时,就是“养生大仙们”的市场机遇了:如2000年用泻药治癌症的胡万林,2006年、用牛蹄筋汤治癌症的“明太医传人”刘弘章,2008年用红薯防癌症的来自宝岛台湾的“红薯王子”林光常。

  不用排队挂号、不用准备红包、不用打针吃药,朴素如吃茄子喝绿豆汤的防病治病“真理”,对“严重缺乏安全感的体制外的人民群众”的诱惑力还是很高滴!苍蝇不叮没缝的蛋,乱中能取胜,浑水好摸鱼。不完善的供给体制下的巨大而强有力的市场硬需求,是类“张悟本产品”屡屡得手的关键前提。

  悟本启示二:选择单纯的、简洁的口语去切入消费认知

  张悟本的“产品手册”----《把吃出来的病吃回去》,这个名字出自武国忠的《黄帝内经使用手册》里面的一句话。被张悟本偷来做自己的书名,效果却令人拍案叫绝。

  “把吃出来的病吃回去”, 一句话将其“养生机理”阐释得不仅通俗易懂、而且生动有趣;既是使用承诺、更是理念号召;该书腰封上的促销语是“一本可能让您多活几十年的书!一本可能让您少花几十万的书!”,使用大胆的对比手法,正面诱惑再加反面恐吓,该书销量能突破300万册,一点不奇怪。据悉出版前的原书名是《食能疗疾》,传播力与之相差甚远,如果当真用《食能疗疾》出版,估计张悟本够呛能火起来,至少不会火得如此快。

  资深品牌营销专家(查看营销专家博客)陈轩认为:新品上市之初最难的就是如何将产品的独特价值说清楚,对于大众消费品而言,选择单纯而又简洁的口语去切入,应该是一条事半功倍的捷径。

  悟本启示三:用“类常识性概念”建立品牌根基

  “食疗”源于博大精深的中医理论“药食同源”,在国内有深厚的认同根基,如“冬吃萝卜夏吃姜,不找医生开药”,“食疗”,已经成为群众日常生活的常识性概念。

  张悟本自诩为“中国食疗第一人”,可谓极为聪明的借势营销。资深品牌营销专家陈轩认为:建立在共识上、而又与共识距离很近、大众又亟需的营销概念,远比闭门造车自成一家的理论要强大万倍。张悟本借用“食疗”作为自己品牌根基有四大明显优势:

  第一、不可辩驳。五千年的传统,不用去说服和证明,极大降低了前期宣传和解释成本;

  第二、能建立起“强势且多频的消费关联”。如当人民群众生病了,会想到“食疗”,接着会想到“中国食疗第一人”张悟本,于是就会去找张大师诊断;当人们群众吃饭或者做饭时,会想到食疗,接着会想到“中国食疗第一人”张悟本,于是就会去买张大师的书籍和光盘。因此,以“类常识性概念”建立品牌根基,其消费关联不仅强势而且多频,能直接带来终端消费。

  第三、生产成本低廉。食疗古已有之,后期无论是出书演讲还是诊断,不用研发,只需“复制粘贴”即可。

  第四、消费者易于操作,没听说过吃长条茄子吃死人的,收益高风险小。

  悟本启示四:选择高含金量的多重背书,增加安全感拉高试用率。

  做背书是产品策划的极其重要一环。目的是通过选择多重背书进行组合,从而为产品营造高端高质形象,强化产品的安全可靠,最终达到高价高量的销售。

  张悟本这方面下的功夫很多: “国家卫生部首批高级营养专家”、“中华中医药学会健康分会理事”、“北京悟本堂中医研究院首席专家”、“中国中医科学院中医药技术合作中心研究员、首席健康推广专家”、 “父亲是党和国家领导人的保健医师”等,不胜枚举。老百姓一看,“国家、卫生部、专家、领导人”这些字眼,第一时间基本上就被说服了。这些背书,先不论真假,确实为张悟本的迅速上位立下了汗马功劳。

  张悟本产品的失误在于,没有打扮齐整就急着去宴宾客,歌舞升平之际露了马脚!营销实践中从来没有一步到位的背书。新品上市之初是四处查缺补漏的关键阶段,力求先不出错再求出彩、先活下来再娶媳妇、先把销售转起来再逐步完善背书,是比较成熟的做法。不然,金光灿烂的“背书”转瞬间就可能变成白纸黑字的“罪书”。背书是营销的“假设”,当“假设”被攻击,后面你即使再严密的商业逻辑都白搭。

  注:陈轩先生,资深品牌营销专家、“借势营销理论”创始人、知名营销策划公司/执行董事、多家权威营销媒体/特约专家、专注于品牌定位/精准传播/销售促进等领域。

   

 

 

http://cn.ppzw.com/article_class2_17.html

1

上一篇 上一篇文章: 企业如何做好大事件营销策略
下一篇 下一篇文章: 鞋企奥康推行“水果营销”战略
发表评论】【打印此文】【关闭窗口
品牌总网版权与免责声明:
        本网站(www.ppzw.com)刊载的所有内容,包括文字、图片、音频、视频、软件、程序、以及网页版式设计等均在网上搜集。 访问者可将本网站提供的内容或服务用于个人学习、研究或欣赏,以及其他非商业性或非盈利性用途,但同时应遵守著作权法及其他相关法律的规定,不得侵犯本网站及相关权利人的合法权利。除此以外,将本网站任何内容或服务用于其他用途时,须征得本网站及相关权利人的书面许可,并支付报酬。 本网站内容原作者如不愿意在本网站刊登内容,请及时通知本站,予以删除。
※ 联系方式:品牌总网管理客户服务部 电话:0595-22501825
 图片资讯
1 2 3
财智品牌营销全攻略 品牌系统化与营销落地化
 社会动态
 视频推荐
 商机在线
 分类信息
 图片新闻频道
 招商加盟
 

版权所有: 品牌总网   闽ICP备16034782号-1 本网站法律顾问:郑明汉 律师

Copyright © PPZW.COM 2002-2024 All Rights Reserved. 在线客服: 在线咨询QQ:383485670 加盟商在线QQ:

Email:qy@PPzw.com

闽公网安备 35052102000246号