丸美王牌：借势营销

　　“脱颖而出，过目不忘”是丸美在形象宣传上的两大特点。“早在2000年，丸美为打开局面，掷出60万元把广州机场路3公里的路牌广告全都武装成了波尔多红海洋。”丸美早期的经销商至今仍对此津津乐道，当时这一举动也开创了国内品牌广告营销的先河。“但每一次在广告营销上的突破，丸美并不是误打误撞，而是基于对市场的准确判断基础上的借力使力，乘势而上。”北京一业内营销专家如此评价。

　　借产品之势

　　“您的眼睛还有胃口吗?”早在丸美作为专业线品牌宣传时期，丸美眼部护理产品的这一广告在《时尚》杂志一经推出，迅速刺激了消费者的好奇心。广告以悬念的方式，围绕着“眼部”这一中心点，反复传播多个“第一”的品牌诉求：第一瓶激活眼部细胞的保养品;第一次提出日夜眼部护理的概念;第一个为现代女性推出的急救眼膜……这些“第一”的造势，令其专业眼部护理形象跃然而出。同时，丸美在线下同步推出全国眼睛选美活动——《我的眼里只有您》，吸引了消费者踊跃参与。一波又一波的宣传攻势，使得品牌渐渐深入人心，销售业绩也稳步上升。

　　2007年，“弹!弹!弹!弹走鱼尾纹!”的电视广告潜移默化地影响到消费群，丸美凭借弹力蛋白眼精华成为家喻户晓的品牌，这支300多元的单品销量占到丸美品牌总销量的40%。此后，通过弹力眼精华这一明星产品成功拉动弹力蛋白系列的销售，丸美品牌销量得到了进一步的提升与飞跃。

　　2009年3月丸美推出高机能激白隔离霜，强调“不用点、不用拍，一抹就有好肤色”;近期，丸美“巧克力丝滑系列”广告与观众见面，至此，丸美从单品广告延伸至整个产品系列，让消费者逐渐从丸美“眼部王牌”的观念中转移到其它品类。

　　借明星之势　　

　　从2004年丸美成为中国女排专用化妆品、中国电影金鸡奖百花奖唯一专用化妆品，到2007年牵手金像奖影后袁咏仪，2009年与陈鲁豫合作，形成金像奖影后与金牌主持“双金代言”，品牌知名度大大提升。

　　在丸美发展的各个阶段，经常会通过明星来促进品牌发展，这一系列代言人使丸美在专卖店渠道知名度快速提升。而品牌在借力代言人实行线上宣传时，同期在线下“巧力”推广，如在店铺活动上顺势开展《鲁豫有约-说出丸美背后的故事》会员沙龙活动，在每个终端促销网点中产生幸运观众——获得现场参加《鲁豫有约-说出你背后的故事》的门票。

　　借媒体之势

　　在媒体选择上丸美一直强调“看准就上”，2007年面对专卖店市场的爆发增长，丸美打破长期稳健的市场投入，借助湖南台的时尚娱乐平台，全力投入弹力蛋白眼精华广告。“在业内企业一般都只拿收入的10%-15%来投放广告时，丸美却拿出当年收入的1/3来投广告。”一位营销专家坦言，“尤其是在投放的前三个月几乎没有效果，但从第四个月开始，持续的广告投放开始奏效，品牌销量直线飞升。”

　　2007下半年，丸美开始与高端媒体央视合作，借央视最佳合作伙伴的名头又博取市场的众多关注。当年，丸美投放央视8套《黄金强档》剧目联合特约播映广告项目，首战告捷。“接下来的2008年、2009年继续加强投放央视广告资源。2010年，丸美以1亿余元中标2010年‘CCTV-1晚间电视剧场合作企业’。除此之外，继续与央视三套、八套合作，总投入达2亿元。”中央电视台广告部高级客户经理祝莉赞叹道，将品牌与广告资源紧密结合，很好地推动了丸美品牌的升级，也引领品牌发展迈向新的高度。

http://cn.ppzw.com/article_class2_17.html

1