厚积薄发，虎门服装重镇迈向时尚之都

　　或许多年以后，关注中国时尚服饰走向的人仍然会想起2010年这个夏天。在年度“快女”余音绕梁的歌声中，在充满梦幻色彩的舞台中间，以纯年度流行服饰的惊鸿一瞥，引爆了现场来自全国5000名加盟商的激情，掌声雷动。可以想象，在这掌声背后，成千上万的以纯产品将从虎门出发，来到全国每一个角落，成为一季的流行风潮。

　　这是一个注定不平凡的潮流发布会。7月19日，以纯在塘厦举行2010年春夏季订货会，去年的“快女十强”悉数出席代言，全国5000多名加盟商参加活动。这场发布会改变了以往货场展示订货的模式，把新款服装与“快女”演唱结合到一起。

　　先做批发，再率先采用全国加盟方式经营品牌休闲服饰的以纯，再次革新了时装发布会的模式，走上把服装的订货、设计理念与流行文化结合起来的道路，缩短了消费者与公司的距离。

　　每一次革新，都是一次质的飞跃。华丽的舞台背后，蕴涵着虎门服装企业创建“时尚之都”的梦想。

　　以前，人们谈论虎门何以成为“南派服装重镇”时，会提起港澳小商品，提起富民时装城，提起服装交易会。今后，人们在虎门开始谈论引领时尚风潮的话题。在这背后，是数不清的服装企业的厚积薄发。

　　虎门走出“服装王国”

　　说起以纯，绕不过虎门服装产业发轫之初的状况。

　　30年前，虎门与服装还是八竿子打不着。这里既没有上规模的制衣厂，也没能引领时尚的知名品牌。那么，虎门为何能与服装、时尚等词语连到一块呢？

　　这源于虎门毗邻港澳的优越的地理位置。那时，香港的服装、日用品等货物大量涌入虎门，虎门成了港货经销点，从这里，香港货物被转销至珠三角的其他城市。

　　1994年，富民时装批发城建成，共有1400多个商铺，商铺以批发中低档的女装为主。香港、韩国等新款服饰一上市，一天内就可以出现在虎门的服装厂内，又迅速地出现在富民时装批发城。细心人常发现，富民时装城内的服装款式一周就能更新一次，紧跟港台、韩国等地的流行时尚。

　　富民时装城建成的同一年，郭东林在广州矿泉路租了一个摊位，销售服装。他起五更，睡半夜，奔波于各个服装厂寻找和组织货源，很快就完成了资金的积累。有了一些钱的郭东林，渴望拥有自己的制衣厂。

　　1 9 9 6年，虎门第一届服装交易节过后，郭东林在虎门办了一家20台衣车的作坊式制衣厂。创业路上铺满荆棘，但郭东林采用生产、销售、积累和发展的策略，在短短的几年时间里，把作坊式制衣厂建成了一个集开发、设计、生产和销售于一体的现代化大型制衣企业，并于2000年10月注册为“东莞市东越服装有限公司”。

　　那时，郭东林在富民时装城拥有多个批发商铺。每天商铺还没开门，门口却早已排了一条长龙。只要卷闸门一打开，就有人闯进商铺，双手一伸，把地上的货物抱到一个角落，大声地喊道：“这些是我的了，不要跟我抢。”

　　这一幕堪称虎门时装批发的经典画面。让商铺工作人员奇怪的是，这些顾客只是把衣服抱到一个角落，等货物被强光后，才回过头来买单。埋单过程中，要不停回头张望，怕别人把货物抢走了。

　　在生意如日中天的时候，发生了一件不可思议的事情：郭东林的商铺一夜间从富民时 装 城 蒸 发了，他的工厂开始转型为设计、生产及销售一体化的服装企业。郭东林为何突然做起了“以纯”整个品牌了呢？

　　毫无疑问，批发服装资金回笼更快，赚钱更容易，做品牌则需要投入更多资金、人力和物力，但两者的成就感是截然不同的，郭东林选择了后者。

　　2000年前后，郭东林看到佐丹奴等香港品牌开专卖店，门面装修得很高档，生意做得相当红火。他想，为何不能把以纯的代卖店变成专卖店呢？他要做的是一个服装品牌，而不是批发服装、生产服装的工厂。

　　2001年，以纯的代卖店收到总公司通知：要搞专卖了，不能再卖其他同类型的产品了。不久，广东地区出现了30多家以纯专卖店，首创全国加盟经营的模式。

　　此后，以纯斥资上百万元找张柏芝、古天乐和陆毅等年轻明星做形象代言人，这些明星定格了以纯服饰清纯、休闲、新潮和流行的形象。

　　以纯模仿当年海尔砸冰箱保质量的壮举，一把火销毁了价值30万元的“问题服装”，以此表示保质量的决心。至今，以纯仍然保持着“产品质量不合格，董事长也要上反思台”的做法。

　　经过10年发展，以纯已成长为国内最大的休闲服饰品牌，全国约有3000多家专卖店，每季度有3000多种款式的服装上市，以纯已成为国内休闲服装品牌的“一哥”。

　　引领时尚潮流

　　变则通，通则存。以纯从批发企业摇身一变成了国内休闲服装品牌的翘楚，得益于加盟店渠道的畅通。去年，以纯又迈出了一步―――引领时尚潮流，寻求产品与流行文化结合的代言人。

　　据以纯品牌推广负责人卫文介绍，以纯公司一直以贴近潮流的休闲服装为主，也在主动地引领时尚潮流。然而，自从张柏芝等人代言以纯后，就再也没有邀请其他明星做代言人。

　　不少消费者好奇地到专卖店问：是否还有张柏芝、古天乐的海报？什么时候能有张柏芝、古天乐的海报？为什么没有新的代言人出现呢？

　　以纯公司内部有人提议：为何不请正被热捧的“快女”来当代言人呢？内部讨论认为，以纯品牌主要展现年轻人的青春、靓丽和自信，“快女十强”受年轻人追捧，符合产品特质，也能引领时尚潮流。

　　以纯的企业价值与“快女”一拍即合。2009年9月，当“快女”比赛接近尾声时，以纯已与“快女”的签约公司协商，由“快女十强”代言以纯。

　　与此同时，以纯开始谋划另一场活动：把全国5000多名加盟商邀请至东莞，把“快女十强”请到东莞，把2011年的春夏新装发布会和“快女”演唱会结合在一起，让加盟商与以纯的新产品、代言人面对面地交流。

　　卫文说，这个想法革新了国内服装界的发布会模式。

　　往常的订货会的形式比较单一，以省为单位，把整个季度的货品、色彩和款式放在陈列室，由加盟商自由采购。期间，销售人员会喋喋不休地告诉加盟商：这一季度主推什么颜色，潮流更偏向什么风格，加盟商根据自己的直观感觉来挑选款式。

　　部分省级办事处为了节约成本，并没有把订货会太放在心上。他们邀请模特的质量、服饰是否适合地区的需要等因素直接影响订货会的质量。而且，在订货发现问题之后不能及时地反馈回总公司，公司无法根据市场的需求进行修订。

　　以纯的品牌推广人员考虑：以纯2011年春夏季时装主推牛仔、碎花和蕾丝等为主，把全国加盟商召集至东莞，再统一由模特展示新款服饰，无形中会让加盟商注意到不同服饰的特点，再向消费者传递其直观感受，这样可以缩短以纯系列服饰与消费者之间的距离。

　　计划没有变化快。由于“快女十强”的档期问题，该计划一直耽搁到2010年7月19日，“快女”才出现在了以纯虎门营销中心，并到塘厦体育馆结合以纯2011年的春夏新装发布会举办了演唱会。

　　当天早上，“快女”们出现在以纯虎门营销中心的展厅，一看到4000平米的展示厅内放满了2011年春夏新装的样板装时，她们欢呼雀跃地跑到各个角落，挑起衬衫、裤子和丝巾等服饰，还不断地跟郭东林说：“哪里有卖这么漂亮的衣服？我想去买。”

　　事后，不少以纯人松了一口气：“‘快女’虽然代言以纯有半年多的时间，但还没亲自来过公司，我们心中并不了解她们是如何理解以纯的。当她们进入营销中心的展厅时，欢呼雀跃地去挑选服饰，让我们都松了一口气―――前期对‘快女’的理解与以纯服装文化吻合了。”

　　卫文说，以纯一直以休闲服装为主，消费群体为年轻人。在品牌形象推广方面，成立之初邀请张柏芝做代言，是为了提高知名度。现在，以纯邀请“快女”代言，目标已不是提高知名度，而是品牌的扩张，是引领当下大众的时尚潮流，把以纯的服饰与“快女”时尚文化结合起来。

　　以纯变革时装的发布会的形式会带来什么样的影响？卫文说，不敢说能给全国的服装界带来什么样的影响，更多是想把以纯倡导的潮流趋势推向加盟商，再由加盟商推给消费者，给消费者带来不一样的内容。

　　时尚之风吹上互联网

　　现在，网民的数量节节攀升，网购的金额越来越大。有销售新渠道的地方，当然不会少了以纯的身影。去年，以纯就尝试加入淘宝网店的行业，开了有专人负责的网店。

　　值得注意的是，虎门服装批发行业经过10多年的经营，取得了长足的发展。但随着各地批发市场的崛起，虎门服装批发已不再是一枝独秀。例如，富民时装城铺位租金较贵，广州、惠州等地的同款式衣服，比虎门还便宜几角钱。

　　这不禁让采购服装的人困惑了：一贯以物美价廉著称的虎门时装批发商城正在丧失优势，批发渠道是否行不通了？就在这个当口，虎门服装界悄然 利 用 网 店开拓新的销售渠道。

　　2007年前后，虎门服装开始通过网店展示商品、物流公司配货的模式销售服装。该模式成本较低，只需要懂得电脑操作，能找到售货厂家和网上买家，即可完成交易。

　　虎门镇政府发现，在全国范围内尚未出现一个专门的服装批发网站，主要是综合性网店销售服装、日用品和电器等。能否学习当年开全国之先建设富民时装批发城的创举，开发一种新的网店经营模式，开拓一种新的销售渠道，引航整个服装行业？

　　虎门经贸办副主任黄沛民说，经过预算，政府看到了风险：开发该交易平台需要投入5000万至1亿元，风险较大，且受制于目前的技术和人才。

　　在2009年虎门服装交易节的论坛上，一位专家也就网店销售模式提出了质疑：消费者购买衣服，还要享受逛街的过程。如果没法摸到布料，没法看到款式，购物的乐趣就减了一大半了。

　　这位专家说，最好把网店与实体店结合起来，既让消费者有休闲时间到实体店逛一逛，货比三家之后若看中了某一款式衣服，再回到家里上网下订单，此举堪称一举两得，既网罗了爱逛街的消费者，也囊括了喜欢到网店消费的人。

　　但这个观点遭到了现场听众的反对：网店货品之所以比实体店便宜，就是因为少了实体店的租金。要把实体店与网店结合起来，消费者在实体店挑选衣服，又要回家上网买衣服，这是否画蛇添足？

　　该专家并没有直接回应这些质疑，但网店的不成熟是政府顾虑的主要因素之一。前期投入的一大笔资金运营，不如交给技术成熟的大企业去做，与虎门批发的服装企业合作，不断地引导企业走上电子商务之路。

　　黄沛民建议说，假如技术到位了，服装网店可以模仿外国的网店，设置一个模型效果专栏，输入体型的基本数据，网上就会出现一个模拟的模特穿上该件衣服的效果，避免了衣服不适合买主的身材的不足之处。

　　以纯的品牌推广负责人卫文说，以纯把时尚服饰推向网店时，也遇到了困惑：网店无法把布料如实地呈现给消费者，无法把款式、尺寸真实地呈现在网店上。

　　目前看来，网店的模式该如何走，怎么走，往哪里走，以纯尚处于摸索的阶段。但时尚要借助网络走得更远，这是大趋势。

　　潮流发布，时尚荟萃

　　吊足现场观众的胃口后，在粉丝们千呼万唤中，在众人翘首以盼中，著名综艺节目主持人汪涵终于携9位“快女”压轴出场。

　　“啊，你怎么把头发剪了？”汪涵见到一头干练短发的潘虹越大为惊奇。

　　“啊，你竟然要演电影了？”在与曾轶可叙旧时，汪涵得知曾轶可要饰演一个音乐学院的学生后感到难以置信，现场笑声不断。

　　汪涵随即感谢以纯集团给他和众“快女”重新聚首的机会。

　　“快女十强”集体亮相，时尚不凡，魅力无限，身上所穿服饰均是“以纯”的世界级设计师团队根据“快女”个人及歌曲风格专门度身设计的，9位快女的个性与风格在舞台上淋漓尽致地展现出来。

　　例如，一向以甜美形象示人的刘惜君身着深蓝雪纺百褶短裙，配上玫红无袖贴身上衣，显得异常甜美迷人。黄英头带蝴蝶结，首亮相便是一身“海军风”泡泡袖长宽T恤，很有学院的风范。在用“英式唱腔”演唱代表作《映山红》之时，她又换上一件玫红色花边衫，搭一条粉白相间的围巾，再配上碎花的短裙，显得粉嫩娇小，不愧是大家心目中可爱的“小黄莺”。

　　被网友冠以“曾哥”称谓的曾轶可前后两套着装突显了她的中性风格，上身白色T恤外搭格子西服，下身着牛仔裤。之后身着一套深黑色休闲服，外加一根银色裤链，酷味十足。她现场演唱了有多少人喜欢就有多 少 人 讨 厌 的《 狮 子座》，歌迷尖叫声不断。

　　最后出场的是“快女”总冠军江映蓉，被称为“烈焰玫瑰”的她身着一款大红色连衣短裙，搭配黑色丝袜，为众粉丝表演劲歌热舞，引来一阵阵尖叫。李霄云出场时，长袖碎花上衣，再配上一件黑色收脚裤，走的是中性风格。

　　看见众偶像穿得各有特色、时尚艳丽，粉丝经销商们也想订购同款衣装。以纯集团高层透露，此次为“快女”度身打造的衣服及配饰暂未投入销售，以后会根据消费者有没有需求及市场前景决定是否进行生产。

　　最后，9位“快女”齐上台合唱《唱得响亮》，新装发布会谢幕。

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