品类管理：从外资独秀到百家争鸣

　　打破品类管理瓶颈，冲出品类管理玻璃屋顶，“蛰伏良久”的中国零售业品类管理终于有了“新动作”。

　　借助“五个百”项目，中国连锁经营协会(下称“协会”)计划培养并评选出100个品类中的领头供应商企业，辅助零售企业推行品类管理，而这100家供应商企业也被统称为“百家品类舰长”。

　　让更多的供应商参与到零售企业的品类管理中，成为了这次“新动作”中的闪光点。

　　正如协会秘书长裴亮所说：“尽管越来越多的零售企业开始重视并逐渐尝试品类管理，但目前品类管理仍只是部分大零售商和几大供应商在唱独角戏。只有供应商、零售商都参与进来，品类管理的价值才能得以体现。”

　　从强者游戏到百家争鸣，借助“百家品类舰长”的评选，一场中国零售行业的品类管理普及大幕就此拉开……

　　内外双重压力

　　历史绕了一个圈儿。

　　10多年前探索品类管理的热潮，如今再度袭来。

　　与以往不同的是，今天的主角已经不再是孤独的零售巨头，越来越多的区域零售企业也开始加入到了这支大军当中。究竟是什么再一次“惹火”了品类管理？

　　“过去零售企业对品类管理没有那么强的动力，是因为有比品类管理更紧迫更重要的事，比如开店。而如今，零售企业不精细化管理就能赚钱已是妄想，圈地运动浪潮过后，企业必须要注重内功，而品类管理是个不错的选择。”中国连锁经营协会培训部主任、“百家品类舰长”项目负责人彭建真解释道。

　　裴亮表示，与不断上升的门店数量背道而驰，零售企业单店销售和利润率逐年下降，市场大环境迫使零售企业意识到品类管理的重要性。供应商们也没闲着，原本由宝洁、强生、高露洁等跨国供应商主导的品类管理，开始出现中国本土供应商的身影。

　　在协会公布的中国零售业2010年首批品类舰长评选报告中，中国本土品牌南孚电池击败金霸王等外资品牌成为电池品类舰长。记者还了解到，沃尔玛目前已经和南孚合作开展电池方面的品类管理。

　　“随着供应商的成长，零供模式未来必将改变，零售商需要不断地学习新的管理技术，因为他们将会逐渐感受到来自供应商的压力，这也是迫使零售商加速学习的新动力。”一位资深零售从业者表示。

　　品类管理专家刘文烽对此深表认同，“零售商原来的模式肯定是不行，供应商成长起来之后，零供模式必然发生改变。通道费模式的改革，分销到买断经营，自有品牌的经营等，这一切意味着零售商必须采取品类管理，收回货架的自主权。”

　　“表面上零售商收通道费好像占了很大便宜，实际上货架是被供应商控制的，这样很容易导致陈列的商品不是顾客需要的，造成销售业绩的下降。”北京华联超市总经理助理黄权藩表示，很多时候我们的采购不是采购而是收购，现在卖的很多商品不是卖场想要的，只有我们自身有品类管理的知识和决定自己货架能力的时候，采购问题才能解决，而买断商品、自有品牌商品更是如此。

　　强者游戏终结者？

　　“目前真正能把品类管理做好的，仍是宝洁、强生等几大供应商。”对于品类管理现状刘文烽直言不讳：“几大供应商垄断各自品类，品类管理成了强者游戏，使得中小供应商进不去，他们把持了谈判能力，在一定程度上用数据掌握了零售商，并不利于零售商门店效益的提升。”

　　在采访的过程中也有零售商向记者抱怨：强势的供应商掌握的资源太多，品类管理到最后往往是供应商独自喝彩。

　　“百家品类舰长”能否成为强者游戏之殇，一改零售商在品类管理中的“颓势”？

　　彭建真说：“‘百家品类舰长’正是要打破供应商寡头在品类管理中的垄断地位，通过培养零供双方品类管理的人才，来壮大品类管理队伍。”

　　据零售业内人士透露，目前中国的大卖场一般有1000多个品类，但真正在做品类管理最多只有十几个品类。

　　沃尔玛正面临这样的尴尬，其品类总监张淑娟表示：在美国沃尔玛有很多合格的供应商作为合作伙伴，用品类管理的方式帮助拓展销售;但在中国沃尔玛目前只能与宝洁、强生、雀巢等几大跨国公司开展品类管理，有很多品类在中国找不到品类舰长。

　　零售巨头、区域“诸侯”纷纷试水品类管理，可中小型零售企业出路又在哪呢?是效仿榜样们，花精力、投钱去做品类管理，还是置之不理、依然固我？

　　浙江一地方零售商给出了他的答案，“品类管理是个好东西，虽然现在没能力实施，但协会推广活动普及了品类管理知识，我们自然喜闻乐见。”

　　“百家舰长活动”加速了品类管理供应商军团的扩容，强者游戏风光不再，宝洁、强生几大寡头还乐得出来？

　　要给出一个明确的回答还真不易。如今的实际情况是，在很多场合，宝洁总是相当乐意公开分享其品类管理经验，缘何宝洁如此“无私”?

　　有业内人士一针见血地指出：宝洁乐意把自己的经验分享出来，是因为宝洁也希望品类管理能在中国得到推广。如果其他的品类都能做品类管理了，这意味着更多的零售商能够参与品类管理。目前宝洁在中国也只是和一些大的零售商合作做品类管理，它想和一些小的零售商做品类管理时，发现零售商在这方面太弱了，如果中小零售商具备这些知识能力，宝洁就可以很容易与之合作。

　　百家舰长破冰前行

　　中国零售业品类管理推行虽然已有10多年，但一直成效不大，究竟是什么桎梏了品类管理的中国化？

　　业内专家表示，品类管理最重要的是掌握了解零售管理的技术，目前国内零售企业过于重视食利型收益，在零售技术方面是偏弱的;在销售模式上，基本上还是代销模式，而在国外很多商品都是买断经营的，这样的局面在供应商能力增强后必然发生改变。

　　彭建真认为：“品类管理最大的阻碍在于零供双方的能力都不足，只有从基础上壮大零供队伍，品类管理才能有实质性改善。协会希望通过借助这样的一个评选活动，能进行一次行业的‘专项破冰’，能使中国零售企业的品类管理迈上一个新的台阶。”

　　针对品类管理人才匮乏、基础薄弱的难题，裴亮透露，协会继2009年完成品类管理教材的开发后，与埃森哲合作，推出品类管理网上学习课程，配合面授培训和认证，通过这些培训帮助零售商和供应商培养品类管理专业人才。

　　在今年召开的品类管理论坛会上，协会还公布了中国零售业2010年首批品类舰长评选报告。参与评选活动的埃森哲中国有限公司总监罗玲表示：“在整个评选调查中，我们可喜地发现，尽管外资供应商在评选中依然占据了10个品类中的8个席位，但本土的品类舰长也迅速发展起来了。”

　　对于评选结果，彭建真补充道：在今年评出的品类里面，有些品类还没有正式开展品类管理，比如说液态奶。但这是零售商对液态奶品类供应商的期望，零售商希望通过特意推出这些企业排名，推动该品类品类管理的进程。

　　值得注意的是，协会近日还在起草《品类管理规范》和《快速消费品分类规范》标准的制定，主张采取“先易后难、循序渐进”的方式，先从《品类管理规范》入手，推动品类管理的发展。
　　（中华合作时报·超市周刊 记者 赵陈婷）

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