“精准营销”玩转世界杯

    经过数十天的激烈鏖战，2010年南非世界杯终于在万众瞩目中落下帷幕。依托世界杯、以各种方式进行营销的商家也开始盘点自己的收获。世界杯期间，阿迪达斯、可口可乐、现代汽车、索尼、嘉实多等跨国巨头不惜重金押宝，为争抢眼球可谓竭尽全力。世界杯营销从来不缺少大手笔，但巨资投入能否换来相应回报却充满悬念。如何让营销效果最大化正考验着商家的战略智慧。

    营销大战

　　相对于球队的角逐，世界杯的营销同样堪称惨烈。为最大限度地占据世界杯这难得的“注意力资源”，各商家纷纷亮出营销杀手锏，一招一式都极具杀伤威力。

　　可口可乐的南非世界杯大使 “啵乐哥”用一连串“啵乐乐乐乐”的声音将观众瞬间带到了非洲赛场，这就是可口可乐经典的世界杯营销广告,可口可乐公司希望凭借这位非洲草根明星，在可口可乐中融入狂野、激情和火辣的非洲风情，席卷非洲并漫延全球。

　　而同为国际足联的合作伙伴的索尼，则通过在本次世界杯上大秀3D赚取眼球。2010世界杯期间，索尼3D技术制作和转播了25场比赛，让“3D世界杯”炙手可热。

　　凭借唯一官方指定汽车赞助商的身份，现代汽车不仅向组委会提供用车，还全力策划了“现代最佳年轻球员”、“起亚世界杯微星网站”和“与现代同行”为主题的南非世界杯创作比赛等活动，将受众对足球的喜爱，成功地嫁接到了汽车上。

　　与国际足联结缘已久的阿迪达斯对此次世界杯营销志在必得，不仅赞助球队和提供比赛用球，还为比赛官员、裁判、志愿者和球童提供服装用品，再加上赛场周围的广告，阿迪的LOGO在世界杯的赛场，实现了由平面到立体的全方位展现。

　　而另一世界杯的老牌赞助商麦当劳更让南非风味的BBQ鸡翅香味弥漫全球。世界杯期间，麦当劳依托装饰一新的餐厅、FIFA特别授权的“大力神杯”和足球宝贝的评选，向全球球迷发出了“不去南非？那就来麦当劳吧！”的邀请，吸引了众多球迷光顾。

　　据悉，国际足联把南非世界杯的赞助商分为3个等级，分别为：国际足联合作伙伴、2010世界杯赞助商以及国家支持者。无论身处哪一等级，商家们都拿出了最有竞争力的市场战略和足够 “挥霍”的资金，让世界杯成为他们短兵相接、激烈搏杀的营销战场。

　　知名品牌传播专家黄明胜指出，跨国公司之所以重视赛事营销，是因为信息海洋的社会语境下，“注意力经济”更为稀缺。大型赛事经过长期积累，已经形成了“惯性影响力”，足以精准吸引一大批忠诚受众和增量的新受众。因此，大型赛事会成为跨国公司的营销平台和传播平台，以实现营销实际效果和品牌提升的双重跨越。

　　幕后拼争

    在世界杯营销战场上，另一股力量始终不容忽略，这就是乘世界杯商机营销的非赞助商。这些企业往往是正牌赞助商强有力的竞争对手，相对于名正言顺的赞助商，他们除没有被公认的“名分”之外，并不缺少营销智慧，更不缺钱，相反，他们在战略战术上，似乎更游刃有余。

　　2010年南非世界杯上，耐克虽然没有获得赞助商的身份，却有机会在本届世界杯“搭顺风车”，其赞助了32强中的9支球队的队服，数量直逼阿迪达斯的12支球队。而其众星打造globrand.com的广告片《WritetheFuture》也大受关注，在网站上的点击率远远超越阿迪达斯的“星球大战”广告片。耐克的这一营销策略被认为是成功的“隐性营销”。

　　可口可乐通过“啵乐乐乐乐”让球迷享受了原汁原味的南非风情，而另一饮料巨头百事可乐也绝不甘为人后。在百事的策划下，由梅西、卡卡、亨利、德罗巴、兰帕德等数名球星组成的特别球星队，也在非洲大草原上，与当地原住民拉开了对决的架势。当然，这些球星喝的正是百事可乐。虽然这只是百事的一则广告，但凭借表现球星、激情以及非洲草原等元素，瞬间抓住了众多年轻球迷的眼球。

　　汽车领域的世界杯营销更是遍地开花。虽然现代汽车享有组委会唯一官方指定汽车赞助商的身份，但这并不能阻止奇瑞、吉利以及东风日产等各个车企打响世界杯主题的 “伏击战”。他们通过精心制定的营销战略，在车迷和球迷之间，搭建出一座沟通的桥梁，将球迷对世界杯的关注，嫁接到自身产品上。

　　准确定位决定成败

　　依托个性化的营销战略，实现与目标客户的有效对接与沟通，准确传递品牌形象，成为2010年南非世界杯营销的明显特色。世界杯期间，可口可乐充满欢快感觉的 “啵乐哥”、百事可乐激情无限的球星与音乐、阿迪达斯的运动感、现代汽车“汽车加足球”的体验，以及麦当劳的“南非鸡翅”和“大力神杯”，无一不是具有准确定位的创新性营销，并且，每一家企业都制订了一系列周密的营销计划，以“组合拳”的方式，充分挖掘世界杯的商业价值，精准营销效应凸显。

　　值得关注的是，2010年世界杯赛场周围，嘉实多、百威、哈尔滨啤酒和中国英利的中文广告牌聚集了全世界球迷的眼光。作为2010年南非世界杯官方赞助商，上述企业的目标群体无疑锁定的是中国球迷：对于中国观众来说，在遥远的南非和铺天盖地的英文广告中，这几幅汉字广告具有独特的冲击力和亲和力。对于嘉实多和百威而言，中国市场在全球战略中至关重要，因此他们非-全球品牌网-常注重中国球迷的参与和关注。哈啤与中国英利的出现虽然引发争议，但至少从中国观赛的数千万球迷的数量来说，这两家企业通过世界杯得到了前所未有的关注度却是不争的事实。据悉，除广告外，这些企业还针对中国球迷开展了一系列世界杯主题的推广活动，得到球迷的大力追捧。

　　如今，企业营销已经越来越趋于精准和成熟。世界杯营销已经逐渐摒弃以金钱做炮弹的狂轰滥炸和挥金如土的豪赌式做法，转向严谨、个性化的营销战略。业内专家指出，一家企业，不管是否拥有赞助商的名分，要看他最终营销效果在多大程度上实现了与消费者的沟通，这才是营销成败的关键。通过找准定位，提高世界杯与自身品牌的结合度，选择适合自身的营销模式，以及如何更好地规避风险才是企业做好世界杯营销的关键所在。

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