奢侈品跨界营销：住名牌比穿名牌更有范儿

　　Ferragamo 旗下的Castiglion Del Bosco酒店入会门槛高达200万欧元（约1675万元人民币）

　　Armani迪拜酒店便是这样的完美典范。“我是极简主义者,简单就是美。”Armani老先生在酒店设计的每一个角落都完整呈现其一贯的极简美学,低调奢华。从稀有的Eramosa石材地板、斑马纹木质镶板、布制壁纸一直到浴室的香氛与SPA的配件,无不渗透着“阿式”(Armani Style)时装哲学。

　　Armani更强调其独创的“生活风格经理”(Lifestyle Manager)服务。从住客预约直至离开,都能享受到被生活风格经理视为“主人”的个人专属服务,无论商务、娱乐、休闲到购物、餐饮甚至托婴环节,生活风格经理都会给予最细致和严谨的高品质服务,完成宾客所有的需求、欲望与幻想。相比穿上Armani的时装,住Armani酒店的生活美学体验将远超过仅仅是“视觉美学”的范畴。

　　Armani 酒店的灵感来源于“沙漠玫瑰”,这完全可以代表时装品牌酒店的存在意义——一座像沙漠中的玫瑰那样永远不会凋零的时髦房子,是时装设计师心目中永恒的终极华服,里面藏着不会过时的品位和风雅,还有他们的梦想。

　　“不务正业”更赚钱

　　多栖发展的跨界营销,已然是时尚界最好的一单生意。涉猎广泛能为一个品牌带来多少好处,时装设计师们对此了然于胸。

　　时装品牌们越来越关注横向产品多样化,以维持与消费者之间的关系。和香水、配饰一样,酒店同样属于时装品牌的衍生产品。时装品牌有着与更广泛社群进行交流的需求,酒店无疑既是一个可以承载设计风格、品牌价值的常设公关机制,与此同时,也是时装品牌一个新的利润来源。

　　Versace在澳大利亚黄金海岸建造了范思哲宫殿（Palazzo Versace）酒店，大立柱和鲜明的图案，流光溢彩的古典主义装潢和纸醉金迷的享乐主义调子，无一不浸透着如假包换的Versace式的时髦理念。

　　奢侈品品牌的传统顾客群散布于老年化人口和新一代之间,他们对“体验”奢侈品的兴趣不亚于、甚至超过“拥有”奢侈品的兴趣,豪华旅行业便是其中之一。旅行指南《Nota Bene》创始人兼主编Anthony Lassman说:“品牌至上已充斥我们的世界,行程遥远、非同寻常的国际旅行正逐渐成为当今的身份标志。”无独有偶,根据《奢侈热》(Luxury Fever)一书中指出,豪华旅行在1990年至1995年间增长了130％。

　　而Armani也并不是第一个嗅到商机的生意人。

　　1982年,针织皇后Sonia Rykiel曾以黑色魅力重装巴黎Crillon酒店;Karl Lagerfeld重新设计过柏林的贵族酒店Schloss。20世纪90年代后期,一个又一个时装设计师纷纷以酒店设计为第二职业:Versace在澳大利亚黄金海岸建造范思哲宫殿(Palazzo Versace)酒店;Ralph Lauren与牙买加的Round Hill精诚合作;Mulberry则用其标志性印花图案装点英国Charlton酒店;Ferragamo收购意大利佛罗伦萨的Lungarno酒店,为这些小型而专门化的旅店提供设计;Bulgari可以在米兰的酒店内为顾客筹办婚礼,提供结婚戒指,然后安排他们前往Bulgari位于巴里岛上的度假胜地欢度蜜月……

　　既然经济大环境如此不好,那么仅仅抓住一部分有钱的客人显然是不够的了,让对时装不那么感兴趣的人掏腰包,让忠实的时装精从腰包里掏出更多的钞票,才是王道。

　　置本职工作于不顾,当然会招来质疑。摩根士丹利的投资银行分析师在《奢侈品周刊》(Luxury Goods Weekly)中写道,“我们仍然认为,向酒店业扩张是一种不务正业的分心,是不必要的风险。”

　　理由是,对新一代寻求冒险和行事低调的游客而言,“时尚酒店实在过于张扬”,花费数千欧元一晚的房费对于大多数旅客来说简直荒谬绝伦,与当下阴霾的经济形势和逐步理性化的消费习惯显得格格不入。

　　尽管以Bulgari为代表的部分时装品牌也确实意识到了个中风险,采取了与酒店集团合资共同经营的方式;而Ferragamo 家族则选择隐身幕后,采取不将酒店冠以自己的品牌姓名。

　　但Bulgari米兰酒店投资额600万欧元,2003年净利润为9200万欧元的事实,还是预示了这条另辟蹊径的康庄大道具有光明的“钱途”。如果说Armani酒店最低每晚750美金(约5120元人民币)的房费还没有让你觉得这是一桩足够赚钱的买卖,那么Ferragamo 旗下的Castiglion Del Bosco酒店高达200万欧元(约1675万元人民币)门槛的会员资格,难道还不足以让你嗅出黄金和钞票的味道吗？

　　把酒店打造成品牌亲善大使

　　“当你来到迪拜塔的Armani酒店,你就会如同置身Armani之家。”Armani老先生一语中的,那就是把酒店房间当做时装秀来做。

　　比起室内设计师来,服装设计师可能更能体会到人们身体的细微感受。“在如何’穿戴’一个房间乃至一家酒店方面,时装设计师更有感触。”作为无障碍设计的先驱人物,设计师Todd Oldham说,“他们所设计的房间能让置身其中的人显得更好看。”

　　Moschino Hotel由一座古老的火车站改建而成的中以卷曲绵羊毛为设计元素的天花板和沙发,以玫瑰花瓣为基本元素的整套床品,充满Moschino式的超现实主义的奇幻味道;Palazzo Versace (范思哲酒店)则处处显现其赖以成名的花样繁复的装饰主义风格,那些金色的装饰狮头、大立柱和鲜明的图案,流光溢彩的古典主义装潢和纸醉金迷的享乐主义调子,无一不浸透着如假包换的Versace式的时髦理念。

　　希望花钱得到豪华旅行服务的人群与希望购买奢侈品的人群颇为类似,因此品牌酒店还承担着为时装品牌进行市场营销和推广的功能,吸引这批潜在的新客户去关注或购买这个品牌的时装和产品。

　　当游客去到Cheval Blanc白马庄园酒店——隶属世界上最大的奢侈品集团酩悦轩尼诗-路易威登集团(简称LVMH),在里面的Givenchy水疗会所享受SPA的同时,怎么可能对随处可见的Louis Vuitton和Christian Dior等LVHM旗下的各大奢侈品牌的产品无动于衷？

　　这就像旅游观光节目单上的“定点购物”项目。与其说品牌酒店是为居住者提供一个购物的场所,不如说是为购物者提供一个居住的场所更恰如其分。这样的酒店一旦成为上流社会的热门去处,品牌的知名度和形象想不扬名立万都难。酒店将为其品牌发挥出类似亲善大使的作用。

　　此外,Armani也为我们提供了另一种思路:在“造房子”前,先“打家具”是一项多么至关重要的铺垫工作。

　　Armani旗下所有酒店和度假村的室内家具和摆设都使用其家具系列Armani Casa的产品,这不仅使酒店风格和Armani品牌风格能轻而易举地保持统一,更是Armani涉足酒店业的最大动力。

　　于是,这又为时装品牌的包打天下提供了另一条路线,那就是更多的时装品牌参与到家居用品的设计中来,这对那些不那么”阔绰”的时尚爱好者来说无疑是一个好消息,至少不用花费昂贵的旅游费用,足不出户就能在家里完全拥有一个属于自己的时尚空间了,哪怕只是一张Vivienne Westwood的墙纸或桌布。

　　越来越多的新锐时装品牌也加入到向居住空间领域进军的队伍中。以哥特式的极简主义色彩运用和摇滚客味道的不对称层叠设计闻名Hi Fashion界的比利时鬼才Rick Owens也于近日举办了名为“To Pop A Boner”的家具展览;Diesel在前日结束的2010米兰家具展上首次推出品牌的家具系列,以此来延伸Successful Living的品牌概念;Paul Smith、Acne和Maison Martin Margiela不约而同地推出品牌的沙发系列;就连Alexander_McQueen在2002年曾经设计过的同名蛋形沙发也被重新曝光进行翻炒。

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