整合线上线下，传统企业玩转电子商务

　　“分销制胜”的模式正在大行其道。李宁将淘宝上卖得好的草根大卖家“招安”，通过授权，把他们纳入自己可控的销售体系;百丽在线下以自营模式闻名于江湖，但在网络渠道上，却打通了近200个的独立零售商，大力发展其网络分销渠道;创维、格兰仕、九阳……传统企业做网上分销渠道，甚至让一批第三方服务商找到了自己的生存之路。

　　事实上，分销只是一小部分。在2010年的电子商务圈子里，正在流行全网营销的概念。百丽通过打通呼叫中心和售后中心与自己的B2C商城对接;联想和多家银行的网上商城有良好合作，同时涉足电视购物……通过全网的复合营销体系，协同品牌强大的供应链能力、品牌优势，把各种优势资源进行整合和跑马圈地，甚至形成全新的商业模式，俨然是大势所趋的事情。

　　线上线下的整合

　　电子商务的庞大生态系统，随着“传统肌肉”的加入，正在形成从“制造业”到“零售业”的商业新秩序——销售前移。这些习惯了面对经销商的传统企业必须去思考如何面对终端消费者，并把线下的优势与线上进行良好的互动和整合。

　　传统企业最大的优势，就是先天的品牌影响力。现在无数的网商都想把自己的货品打造成“品牌”，可见消费终端对“品牌”的认知度和需求。而传统企业一定要利用好品牌本身的巨大拉力，在线上做全新的突破——比如品牌重组。

　　素有“鞋王”之称的百丽，线下的商业模式就是多品牌经营：百丽、天美意、思加图、森达……不同的品牌定位于不同的细分市场。胡琛荣表示，这是非常重要的方式，“于是，我们把线下品牌组的概念嫁接到网上。”现在百丽的商城淘秀网上，正在形成以in net为主的品牌组——仅通过名字就能发现，in net指专在网上渠道销售。而且，品牌组的控制非常灵活，既可以走线下最畅销的设计风格，也可以与线下的风格做区隔，从而减少线上线下的冲突。

　　这也就意味着，并不是网上卖的东西就一定要走低价策略，而是要与线下做区隔，找到不同的优势。与线下一致的产品要统一控制在自己的价格体系内，新品全价卖，过季打折;而网络专供款，可以充分利用品牌自身的带动力，用另一套定价策略与线下做合理差异化。

　　资源的整合，还来自于各个细枝末节。“很多人买鞋，没亲自试过是不会付款的。”胡琛荣深知鞋类电子商务的规则。在此之前，百丽的电子商务全部是网上支付的方式，但是对于顾客“先付钱再拿货”的种种不放心，他决定同时支持货到付款，这种在线下最常见不过的方式，在网上却得到了意想不到的效果。

　　联想的电子商务也深谙此道。目前，联想的电子商务结合了线下庞大的全国销售网络，成功与线下商户对接，设置了网购的自提店，北京、上海、广州地区甚至不用支付定金，即可在线下方便的地点自取，而且联想渠道业务部会给予商家相应的返利。

　　事实上，很多来自传统企业的管理者都能感受到，尽管很多“线下的老零售”还没有形成“互联网的思维”，但是传统行业的经验对电子商务的长远发展必不可少。直销的重要数据、品牌的打造、产品的生命周期、销售的周期……利用好这些来自线下真刀真枪的经验，对于传统企业来说，网上零售才算真正的如虎添翼。

　　IT和供应链

　　基于上述的步骤，传统企业的体内已经生长出了互联网DNA，更关键的是，这个生意还需要更加强大的IT系统和供应链贯穿始末。

　　这不仅仅是“商务”的“电子化”这么直白。一来是在传统企业多品牌、多渠道、多种促销手段的模式下，如何打通各个环节，使电子商务体系能正常的运转;二来是电子商务对企业提出了更高的供应链要求，它不仅包含物流，还包括网络产品的设计、供应等各个细节的快速响应。

　　吴晓昕告诉记者，目前上品折扣网的IT系统是企业重金打造的，“因为市场上没有适合我们的，所以最终下了大决心改造系统。”显然，自建IT系统对于一个企业来说，需要强大的资金和人力支持。由于百货行业联营制的特殊性，在此之前上品折扣只对品牌商进行 “流水倒扣”，但是不掌握任何店内产品的数据和信息。电子商务改变了这种模式，上品折扣建立了自己独特的IT系统和管理方法——单品管理系统。通过打通各个品牌商的数据库，与网上数据进行对接，进行线上线下同时卖货，并通过手持终端PDA进行实时监控，使原本只在北京生根发芽的上品折扣业务，迅速扩张到了全国。

　　IT出身的吴晓昕显然有足够的技术优势来做这件事，但是在更多传统企业看来，外包服务似乎来得更具性价比——让专业的人，去做专业的事。这些年电子商务的崛起迅速带动周围生态系统的发展，各种第三方服务公司都来“向淘金者卖水”：无论是整体化解决方案，还是IT系统、供应链、物流等各种细分端口，都找得到更专业的人提供服务。

　　胡琛荣透露，百丽从ShopEX定制的IT系统即将上线，这是百丽电子商务在系统上的第二次升级。据说这套可以实现多品牌经营、多渠道发货、多促销手段、分销体系监管的系统，是为百丽全网营销策略量身定制的。

　　解决了IT系统，更高的能力还在于供应链的升级。比如打通IT平台和CRM(客户关系管理)平台，结合自己的后台数据，对线上会员做优化管理，并对消费者进行细分和精准的营销……据记者了解，很多电子商务表现优秀的传统企业正在向第二阶段过渡。

　　毋庸置疑，传统企业做电子商务在未来大有可为。但是从做不做，到怎么做再到谁来做，并没有一个完美和标准的范本。传统企业最好的策略，就是用自己最擅长的方式——那些品牌力量、产品、渠道，与互联网进行资源整合。唯有结合这些的优势和行业特性，传统企业才有可能真正“玩转”电子商务。

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